少年頭條對壘中年騰訊:解局兩代互聯網公司商業之戰

騰訊和頭條的對壘貫穿了整個5月,至今戰火未熄。產品總使用時長相加占據整個中國互聯網總量57%的兩家公司,首度將沖突公開化——從其最高領導人互嗆、公關互相控訴,到最終互相起訴、暫停商業合作。

但手起刀落之間,兩家公司并沒有從這場高舉高打的對戰中決出勝負,反而將對方推入了輿論和商業的對立面。這場公關、法律沖突的實質,是兩代互聯網公司的——力量強大的老牌巨頭和其新興挑戰者——在商業競爭上的延伸。

因此從6月起,聚焦在頭條系產品抖音和騰訊系產品微視上,越來越激烈的商業競爭接連浮出水面: 今日頭條上線游戲分發;抖音關系鏈小程序被封、 騰訊基本停止了對抖音效果廣告的投放等等。

對峙之外,頭條以國際化、新社區、社交化為發展方向,將在產品領域與騰訊全面競爭——以每日千萬級投入重點扶持抖音的高速增長,并在內部孵化橫跨各個領域的內容產品;頭條將戰場拓寬到騰訊缺乏壁壘的海外市場,以抖音國際版為排頭兵,以全球第三大流量分發平臺為目標。一位接近頭條高層 的 人 士 對 《 財 經 》 記者說 ,“ 頭條對對手的判斷是,2016年百度、2017年騰訊、2018年Facebook,分別對應信息流產品、內容社交產品和國際化三個階段。”

而騰訊除了穩定其作為社交、內容和游戲的龍頭,還將在廣告業務上持續發力。

在騰訊日漸鞏固其巨頭地位之后,還沒有除阿里外的任何一家公司公開叫板、并在業務上挑戰過騰訊。上一個挑戰騰訊的公司是奇虎 360,其收獲了短暫 的贊譽后卻在商業探索上掉隊。兩次輿論事件的相似點在于——都在一個特定 的發展階段爆發,前者處于移動互聯網 的開端,后者處于移動互聯網的成熟期, 也就是“ 下半場 ”。 2018年初是一個微妙的時間點。

2018年春節期間,頭條勢頭達到高峰——抖音日活破億,剛結束300億美 元估值融資的頭條,將2018年廣告收入目標定為300-500億元人民幣,2018年8月7日,據《華爾街日報》報道,頭條此輪將以750億美元的估值融資30億美元。一年間,其估值幾乎翻倍,增長速度超過了美團、滴滴。據頭條一位核心員工稱,頭條的目標是千億美元市值上市。但2017年底也是騰訊的鼎盛時刻——股價一年內翻番,年底破474港元創新高,成為中國市值最高的公司,2018財年也取得歷史最 高收入2377.6億元。

此后,兩家公司都遭遇了不同程度的麻煩。騰訊2018年第一季度財報顯示,網絡游戲收入占比下滑至39.14%,騰訊股價下跌至400港元左右,5月騰訊 還處于一場關于“騰訊有無夢想”的質疑中。而頭條則陷入了成立以來最大的 監管風險——從內涵段子被關、到抖音廣告下線一個月,從產品到商業化,頭條經歷了無數調整。

對于騰訊而言,其仍沒有形成一個有效的對頭條的遏制策略,在用戶時長和社交關系鏈上遭遇了近幾年來最大的威 脅 ,內部焦慮可想而知 ; 對頭條而言,其面臨著監管和增長的雙重壓力,他們試圖從各種機會中尋找出口,這幾乎成為一種強烈的求生本能。

騰訊和頭條,分別展現了兩代互聯 網公司的文化和處事方式——騰訊如同 長輩,制定規則,維持秩序;頭條是年 輕的后來者,質疑規則、挑戰秩序。但少有人料到的是,一家致力于成為最受人尊敬的公司,一家被認為代表 著先進生產力、具有創新精神的小巨頭, 在全面競爭時,依然以口水戰、公關戰 的方式拉開序幕。它們彼此抨擊,雙方創始人和高管在公眾面前絲毫不掩飾自己的憤怒,它們帶動輿論的情緒,并試 圖將各自所有的做法都合理化、公正化。在互聯網改變了中國的方方面面之后,這些變革者們,在面臨自己的對手時,卻依然沒有脫離競爭的初級姿態。

強調規則公平的騰訊,和強調挑戰規則的頭條,兩方相遇,這場戰爭幾乎是必然、激烈的、并將長期存在的。

沖突爆發始末

在整個對抗過程中,騰訊一直在強調規則。而在頭條眼里,規則存在灰度,因此要質疑、挑戰灰度

今日頭條在近六年的發展歷程中,曾在業務領域挑戰過多家公司,如百度、微博、知乎等,這一次站在對面的是手握著近10 億日活的微信、近年來達到中國公司市值最高的騰訊。

一位頭條員工告訴記者,從2018年5月起,內部很多人開始亢奮,仿佛一場大戰近在咫尺。盡管經歷過多次業務戰,但這是頭條內外情緒表達最突出的一次。

3月8日,兩家公司最高領導人在朋友圈互嗆,成為導火索:張一鳴指責騰訊封禁抖音,馬化騰直言其誹謗。

在頭條視角里,沖突始于封禁。3月8日起,朋友圈里分享的抖音、火山鏈接,3月25日QQ空間里分享的抖音鏈接,都可能僅為自己可見;而從4月11日開始至今,西瓜、抖音、火山分享到微信、QQ鏈接不能播放。

而于騰訊視角里,封禁事出有因。騰訊對前者的回應是“防刷屏設置”和“安全系統誤打擊”,基于平臺規則;后者則是互聯網短視頻整治期間,依據國家相應政策,且對平臺一視同仁,同時被封禁的還有騰訊投資的快手和騰訊旗下的微視。

但在頭條眼里,將日活上億的抖音與日活百萬的微視一同封禁,影響效果并不能同日而語。

頭條發布了多篇公眾號文章控訴封禁無果。同時,頭條受到多輪大規模輿論攻擊,比如400多個市級地域微信公眾號發文針對抖音。頭條將矛頭指向騰訊,內部開始出現一些對抗的氛圍。

“頭條像一個心智不成熟的孩子,體格健壯,大殺四方。不斷用他們的產品測試我們的bug,一旦發現有不如意,立馬發檄文討伐。”一位騰訊中層人士對記者評論道。

在整個回應過程中,騰訊一直在強調規則。而在頭條眼里,規則存在灰度,因此要質疑、挑戰灰度。“最不能忍受的是騰訊罵我們戲精。我們明明是在正當維權。”今日頭條公關總監楊繼斌說。

“張一鳴可能意識到,頭條不會再在‘暗面’競爭,競爭要透明化、公開化,特別是作為一家成立6年的公司,與成立20年的騰訊競爭。”一位對騰訊和頭條都有深入接觸的人士對記者說。

事實上,被封禁的短視頻平臺僅五家:抖音、火山、西瓜、快手和微視。頭條系三款主力短視頻產品占據其中三個。頭條認為:從3月到5月,騰訊曾通過多個理由8次屏蔽頭條系產品和公眾號文章,這實質上是競爭性屏蔽,比如微信屏蔽淘寶、淘寶屏蔽百度,但騰訊將其“污名化”——尤其以“互聯網視頻需要整頓”的名義屏蔽短視頻鏈接,暗示視頻是有問題的。

5月30日,這樣的情緒,間接導致了一場突發的荒誕新聞事件,又將這場對戰推向了高潮。

今日頭條推送了手機彈窗提醒《新華社:要多少文件騰訊才肯收手》。這篇文章原先發表于5月30日15點40分,源頭來自新華網,一篇名為《多少道文件才能管住網游對少年兒童的戕害?》。

這篇文章的標題是這樣演化的:16點47分,新浪將標題改為《網游戕害兒童,新華網:多少道文件騰訊們才肯收斂》;17點21分百度新聞機器生成的推送標題將“新華網”歸集為“新華社”,標題變成了《新華社:要多少文件騰訊才肯收手》。

頭條的值班運營看到了百度新聞的推送。“頭條員工很多對騰訊是有情緒的。看到百度的推送,沒有核實清楚就推出去了。”一位內部員工告訴記者。

這條推送推給了“財經”、“科技”、“社會”標簽的用戶,發送結果占活躍用戶4%。據記者了解,這篇針對騰訊游戲的標題,讓騰訊高層暴怒。

6月1日,騰訊起訴了頭條,要求1元賠償并道歉。6月2日,頭條則亮出了對騰訊的訴訟書——騰訊利用壟斷地位以各種理由、多次進行不正當競爭的行為,要求道歉及賠償9000萬元。

表面上看,這場訴訟戰給騰訊帶來的影響可能是,將“封外部鏈接”問題透明化。鏈接是個敏感的話題——互聯網競爭各自圈地,有各自的流量池和用戶群,鏈接是互聯網基礎的連接和存在方式,封鎖與否的范圍和界限一直是模糊的,甚至會被當作商業競爭的手段。此次的司法判決,可能會為鏈接爭議提供法律界定,但司法尺度和騰訊的尺度可能不一致,畢竟模糊化能為騰訊留有空間。

無論如何,這場訴訟戰讓頭條陷入了更深的外部危機中。5月30日,一系列標題為《原來張一鳴看重的是黑公關》及類似的負面內容開始在網絡上散播。6月1日當晚,共青團中央發布的報告稱,中國青少年對游戲的熱情已低于短視頻,并將青少年互聯網安全與短視頻掛鉤。這份報告由共青團中央維護青少年權益部、中國社會科學院社會學研究所與騰訊聯合發布。

對這兩家大小巨頭而言,雙方長久的矛盾終于公開化。

伏筆早已埋下

“頭條對對手的判斷是,2016年百度、2017年騰訊、2018年Facebook,分別對應信息流產品、內容社交產品和國際化三個階段。”而騰訊與頭條的戰爭已從單一的資訊類產品競爭,過渡到影響社交、內容主業的產品矩陣能力、公司能力競爭。

“頭騰大戰”的高潮,以偶然事件處理收尾——頭條內部處罰了上述值班運營,理由是“沒有核實文章出處”。回頭去看,多處沖突看似是偶然情緒所致,實則是兩家公司互聯網不同風格所致。

騰訊和頭條,分別展現了兩代互聯網公司的文化和處事方式——騰訊如同長輩,制定規則,維持秩序;頭條是年輕的后來者,質疑規則、挑戰秩序。因此,這場公關、法律沖突的實質,是兩代互聯網公司的——力量強大的老牌巨頭和其新興挑戰者——在商業競爭上的延伸。

沖突的形成早已埋下伏筆。在頭條的理解中,這個伏筆來自抖音的高增長對騰訊內部的沖擊。春節近一周,抖音日活增長了3000萬,這個速度已經超過了當年的微信。2018年,抖音的活躍滲透率維持穩定的增長,并且在春節期間獲得大幅提升,環比漲幅最高達18%。相比之下,新浪微博APP的周活持續下降。2018年2月下旬,抖音終于超過了微博。

春節近一周,抖音日活增長了3000萬,這個速度已經超過了當年的微信。圖/視覺中國

春節近一周,抖音日活增長了3000萬,這個速度已經超過了當年的微信。圖/視覺中國

在騰訊內部,騰訊內部社區上,一篇騰訊開發員工撰寫的抖音產品成長歷程文章,閱讀量1萬多,是近幾個月來最熱門的文章之一,平均每三個騰訊員工就有一位看過。緊接著的問題就是“騰訊為什么沒有做出短視頻”?

這個問題或許沒有答案,但很快推出了解決方案。春節后,騰訊重啟微視,一款誕生于2013年、2017年被關停的短視頻產品。騰訊派出了騰訊副總裁、即時通信負責人殷宇,以及做出“名品堂”產品全民k歌的大將梁柱聯合帶隊,在SNG(社交網絡事業群)體系下另建算法、運營團隊主攻短視頻,同時給其開放QQ等短視頻資源入口——讓微視和SNG互相借力,月活6億的QQ給微視充分的流量空間。

“微視要什么,我們就給什么。”一位與微視合作的OMG(網絡媒體事業群)中層人士告訴記者,OMG在視頻創作者上助力微視,同時騰訊自制綜藝《創造101》4月開播,微視的重要推廣位價格比一般內部合作要低很多。“一般跨BG合作資源對接比較難推動,但這次上面給了相應要求。”

在短視頻賽道已投資快手的騰訊,選擇重新做、親自做、重磅資源做,其重視程度給了市場一個明顯的信號——微視具有戰略意義。

一位對行業深入觀察的機構合伙人對記者分析,人口紅利分三個階段,分別是流量、注意力、交際人口紅利。移動互聯網的紅利還遠遠沒有結束,“面對增量要有新的變化,不要覺得自己已經安全了”。

抖音在頭條內部被定義為“視頻社交產品”,它的高速增長,向市場證明了短視頻的入口潛力。馬化騰曾公開表示,騰訊的戰略核心是,兩個半以內(社交+內容,以及半個金融)自己做,之外的交給合作伙伴。由此看來,承載內容和社交的微視,可能承擔著戰略上阻擊抖音、甚至挑戰抖音定位的任務。

騰訊上一個具有此戰略意義的產品,是天天快報。2015年,騰訊重點推出興趣閱讀推薦產品天天快報,2017年OMG架構調整,為天天快報單獨成立戰略部門“興趣閱讀部”。這期間天天快報曾在覆蓋率與月活數據上與龍頭騰訊視頻一起夾逼今日頭條;不過,2017年下半年間,今日頭條從日活7000萬上升至1億,超過騰訊新聞。2018年6月,天天快報則跌落至月活5000萬,是今日頭條的四分之一左右。

作為追趕者,頭條在2017年初就意識到了與騰訊的競爭。一位接近頭條高層的人士對記者說,“頭條對對手的判斷是,2016年百度、2017年騰訊、2018年Facebook,分別對應信息流產品、內容社交產品和國際化三個階段。”

與百度在信息分發產品形態和廣告收入上的戰爭,似乎在2016年底結束。受魏則西事件影響,2016年三季度,百度的廣告收入首次負增長,同比下降6.7%;今日頭條完成了全年收入100億元的目標,成立四年即達到百度六分之一規模水平。另一個突破性的指標是,今日頭條APP人均使用時長76分鐘,僅次于微信。

上述業內人士告訴記者,在2017年初的一次高層會議上,頭條確定了產品矩陣策略。“當發現用戶時長已成為頭條的優勢和增長點時,百度已經脫離視線——要搶用戶時間,那一定是和騰訊競爭。”

事實上,在2017年初,天天快報日活緩慢爬升,與今日頭條差距越來越大時,正是頭條建立產品矩陣之際。一年后,騰訊重啟微視時,頭條三款短視頻產品已成為千萬級日活產品,頭條也因此成為中國互聯網產品日活總量排名第二的公司,據Questmobile數據,2018年中頭條系日活其占產品全量的9%,相比去年上升6.2%,騰訊系則由54.4%下降至47.7%。

這一年間的產品布局,體現了騰訊對頭條的認知較為滯后——競爭已從單一的資訊類產品競爭,過渡到影響社交、內容主業的產品矩陣能力、公司能力競爭。

在打法和判斷上,年輕的頭條似乎更敏捷——投身被騰訊放棄、百萬級日活產品為主的短視頻紅海市場,以運營驅動第一波增長,再用算法驅動產品,之后高效的商業化和增長能力為產品輸血。

船大掉頭難,但船大能起浪。擁有龐大商業體系的騰訊,還可以采取商業包圍策略。據頭條內部人士透露,2017年下半年開始,騰訊視頻停止接受頭條的流量購買需求,今年初騰訊渠道全面停止,目前頭條只能買廣點通非騰訊的流量。

2018年初,騰訊OMG下設了TOPIC基金,專門扶持內容生產者。

一位接近TOPIC基金的業內人士告訴記者,該基金成立的目的之一就是從內容生產角度包圍頭條。尤其面對頭條垂直內容產品矩陣戰略——推出知識付費、車、教育等垂直產品時,“騰訊投資部只要能競爭頭條的項目都會留意”。此外,2017年下半年開始,騰訊先后向快手投資3.5億美元、4億美元,以及投資趣頭條等競品。

這次訴訟戰中,騰訊表示將停止與今日頭條的商業合作——騰訊游戲在今日頭條上的廣告投放數額不菲,此后將停止投放,同時,騰訊也將暫停與今日頭條系的相關合作,包括商業采購、投放資源以及其他商業服務性質的合作。據記者了解,抖音上來自騰訊的效果廣告已經停止。

2018年,抖音可能需要承擔100億元左右的廣告收入目標。抖音90%廣告以效果廣告為主,游戲是最大占比之一。不過頭條人士表示,騰訊游戲廣告投入在頭條廣告總盤里并不算大。

無論如何,這是近年來以建立生態為主的騰訊,少有的秀肌肉時刻。

迥異性格

雙方不同的體量、文化、立場,也決定了彼此戰爭的方式和姿態

外界逐漸注意到,頭條副總裁、公關負責人李亮,曾就職360,是當年3Q大戰的親歷者。這似乎是頭條意圖復制3Q、制造風波的憑證——這次頭騰大戰中,無論是以小博大的局面,還是從互嗆后迅速上升到互相起訴的走勢,都讓人聯想到3Q大戰——騰訊歷史上另一次輿論危機時刻。李亮對記者否認了這一說法。

但不可否認的是,此時的頭條擁有當初奇虎360的姿態——封禁與否,本質上是對騰訊是否擁有壟斷權的討論。這也是周鴻祎對3Q大戰的定義——“草根創業者對壟斷者的反叛”,周鴻祎在微博中寫道:“3Q之爭,本質上不是360和騰訊的斗爭,而是互聯網創新力量和壟斷力量的斗爭。”

與360相同的還有風格,《騰訊傳》里對360公關策略的描述是:“情緒”本身成為一個推動本體,所裹挾及創造出來的“真實”如核彈一般地在公共領域爆炸,這無疑是一場非常陌生的互聯網“暴力盛宴”。

但與3Q時期的騰訊相比,此時的騰訊已經擁有對競爭不同的包容程度,這決定了3Q大戰與頭騰大戰的本質不同——3Q大戰中,公關戰是商業競爭、勢力范圍劃分的沖鋒號。

3Q大戰的起因,是在移動互聯網產業混沌期,騰訊作出了“出外搶地盤,對內重協調”的充滿攻擊性的戰略布局。這個戰略給騰訊帶來輿論“三宗罪”:一直在模仿,從來不創新、走自己的路讓別人無路可走、壟斷平臺拒絕開放。要求“用戶在QQ軟件和360軟件中二選一”時,騰訊受到了前所未有的指責。

3Q大戰改變了騰訊的公司競爭戰略,八年后,騰訊建立了中國互聯網經濟中最大的商業生態之一,通過投資拓寬版圖,通過流量建立開放平臺。這些戰略調整,塑造了騰訊新的性格,開放、包容,如長輩般維持生態內的秩序。

硬幣的另一面是,“老化是騰訊最大的問題。騰訊更關注業務現在的數據和競爭,但對于什么是下一個大市場的關注和投入是明顯不足的。甚至可以說,騰訊沒有哥倫布,他們對于如何開辟新大陸是非常遲鈍的。”互聯網獨立觀察者潘亂在《騰訊沒有夢想》一文中寫道。

多位騰訊員工對記者說,戰略前瞻在半年到一年左右,對于產品型公司來說合理,因為消費者端的產品,并不能靠戰略準確預計。幾次決定騰訊命運的重大產品創新,如QQ秀、QQ空間及微信,都是中基層的自主突破。

正因為此,騰訊在內部形成了賽馬機制。從結果上來看,近年來賽出了王者榮耀、全民k歌、QQ看點這樣的產品,但是沒有誕生出成功的短視頻、社區、信息流資訊類產品,意味著在社交、內容的主業上或多或少有所失手。

“騰訊是條大船。大家都隨著船漲漲落落。不會因為幾塊業務沒抓住就翻船。”一位SNG員工對記者說。

在業界看來,騰訊過去十多年的發展是一條坦途,趕上了QQ、微信兩個時代、兩款即時通訊工具的興起;有游戲收入的強勁支持,沒有出現現金流轉上的過多壓力。“做生態是一個好心態的表現。”上述機構合伙人說。

多位接近騰訊高層的人士告訴記者,馬化騰是一個溫和、務實的人。他在《騰訊傳》中自陳是“一個不善言辭的人”,他推動迭代進化的辦法,就是親自參與幾乎所有的產品研發,然后用發郵件的方式下“指導棋”。如今,“他雖然不直接帶業務線,但仍非常在意產品的細節,會親自去試公司的產品,深夜的時候給團隊發一些建議。”

因此,騰訊很少有談戰略、喊口號等激烈的公司文化。也正如這場對戰中所呈現的,騰訊制定規則、沒有特別激進的航線和角度,努力維持大船的平衡。

騰訊CEO馬化騰。圖/視覺中國

騰訊CEO馬化騰。圖/視覺中國

頭條相對激進。其公司文化是,始終創業、扁平化、數據驅動、追求極致、不斷創新。匯報線和組織機制簡單直接——以產品、運營、增長、商業化、技術等業務線匯報,各個產品設虛線匯報線,能夠在技術算法、商業化、增長等發動機上集中資源地主攻。在張一鳴看來,大部分問題就是靠人或者公司管理機制去解決,因此公司內部系統是關鍵,而且速度非常重要,在所有問題中,不快是個大問題。

頭條已經呈現出了與上一代互聯網公司不同的競爭觀,不是搶地盤,而是找突破點——信息流產品今日頭條APP、抖音、國際化都是如此。張一鳴曾公開表示:“從公司層面不要和別人的核心領域去競爭,這樣會牽扯你很多的精力,也沒有優勢。不做別人做得好的領域,要做另外的領域。”

張一鳴曾接受記者專訪時談到,他其實并不象外界想像的一樣,是一個沒有價值觀,只關心賺錢和DAU增長的人。“我的價值觀其實挺好的:縮小ego、尊重大眾、平臺公用,我只是強調不要把個人喜好利益強加在平臺上,克制ego和沒有價值觀是兩個概念。”他說,他一直反感用平臺攻擊對手的行為,只是有時候反感過頭。

一位小巨頭高管對記者評價張一鳴為“中國最好的投資人之一”:張一鳴很少看一線業務,而是以投資人視角去看大的市場和賽道,投入資源,給內部人機會去做,同時將增長、商業化等中臺業務通過公司的形式解決,給團隊專注產品的空間。

今日頭條CEO張一鳴。圖/視覺中國

今日頭條CEO張一鳴。圖/視覺中國

一位3Q大戰的親歷者、現任騰訊員工稱,3Q大戰的本質矛盾是騰訊與公共認知之間存在矛盾,而這一次的挑戰者——今日頭條,并沒有站在道德制高點上,騰訊沒有做錯任何事。

當然在頭條眼里,騰訊有錯。“今天的騰訊是真的開放和包容?還是僅限于對沒有威脅的公司開放和包容?”李亮說。

外部看這場戰爭眼花繚亂、不明真相,是因為雙方都自持站在正義一方。他們都利用了自己強大的媒體和內容渠道,或多或少采取了引導輿論的做法。

但這場戰爭,不存在誰更正義誰更有理,在不掌握全面信息的情況下,也無法做這個判斷,因為這是兩種姿態、兩種心態、兩個立場的對抗。

戰后,以戰養戰

頭條似乎在用一個公司的力量去完成一個基于流量、基于增長和商業化的商業生態的構造。在這過程中,必然與體積龐大、生態繁茂的騰訊和其被投公司一次次正面相遇

事實上,如果沒有這場對戰,2018年上半年中國互聯網產業也不會更加平和。

在互聯網產業格局基本穩定之時,大大小小局部戰爭卻開始爆發。同為估值百億美元的小巨頭美團、滴滴開始互相深入對方的業務,在上海對戰打車,在無錫對戰外賣,并逐漸將戰事范圍拓寬至多個城市;成立三年即以近300億美元上市的拼多多,開始在用戶、商家層面與淘寶直接競爭,同時陷入商家圍城和持續的輿論、監管風波中;同時二手車行業、出行、零售領域爭奪更加激烈。

同樣在這些戰役中,公關作用被放大。因為公關是一種快速吸引注意力的方法——但是炮火最響的地方,往往也是最危險、引火上身的地方。這或許是商業競爭進入了一個新階段的標志。

香港普華永道互聯網分析師Tom Birtwhistle對記者表示,相比于美國巨頭,中國互聯網巨頭擁有更廣泛的服務,但是收入模式歷來專注于核心產業,如騰訊的游戲和阿里的電商。為了繼續增長,它們要么獲取新用戶、要么增加新服務。然而中國互聯網滲透率增長正在放緩,因此現階段的重點是增加新的服務,來增加每一個用戶創造的收入。這就是為什么現在的互聯網大小巨頭紛紛沖出自己的歷史領域競爭。

騰訊和頭條的商業競爭核心在于,前者實現了用戶滲透,到達深挖單個用戶價值的階段,這個價值既包含時長(廣告收入模型的基礎)、也包含付費轉化(游戲);后者還在用戶滲透的階段,基于頭條廣告為主的收入模式(與日活、時長、廣告價格正相關)。

特別是在騰訊網絡游戲收入占比下滑、有意提高廣告收入之時,時長之戰顯得極其關鍵。據騰訊財報,2018年第一季度,游戲收入同比下跌7%。游戲產品特性是生命周期和收入具有不確定性。2018年第一季度,騰訊社交網絡收入環比增長16%至180.99億元,在總收入中占比14.5%,網絡廣告業務下降14%至106.89億元。根據36氪6月21日報道,騰訊公司一位主管廣告業務的核心高管表示,未來一至兩年,騰訊計劃將廣告營收占公司總營收的比例提升至三成到四成。

一位SNG員工告訴記者,上線五年的移動QQ正在第一次對外賣開屏廣告。這是一個信號——各個產品部門都有一定收入增長壓力,尤其在廣告上。

騰訊的核心壁壘是社交關系鏈,其既能形成隱形壁壘,又能反過來幫助時長提升,這是騰訊想留住的,也是頭條想要的。“今年的重點之一就是提高互動比例。”一位抖音產品經理告訴記者。抖音內容泛化過程中,必須要提高用戶關系深度,才能降低用戶對內容的預期讓用戶留下來。據記者了解,抖音的互動率已經穩步上升。上線熱搜榜和廣告系統后,其將更加向社區靠攏,深化社交功能。

與此同時,頭條的焦慮感與增長預期一并爆發。頭條制定了較為激進的收入增長目標。一位頭條競品的高層人士對記者說,頭條此刻的焦慮感來自于——產品矩陣中,今日頭條大盤已經穩定在日活1.2億-1.3億左右,監管壓力后,千萬級日活的西瓜視頻、火山視頻鮮有增長,目前只有抖音一個希望。于是頭條放眼國際化,內部也在嘗試多個垂直產品。

“只要頭條和騰訊打起來,戰火永遠是在頭條燃燒。”一位接近頭條和騰訊的機構合伙人說,騰訊和頭條攻守并不對稱,騰訊有頭條沒有的內容生態——騰訊就像一家“收稅”的公司——用戶無論做什么都會有收益。

從淘寶與微信的互相封禁可以看出,封禁實則是互聯網公司常用的競爭性手段。6月訴訟戰之后,雙方集中拉鋸告一段落,但截至發稿時,抖音封禁仍未被解封。騰訊以“涉及用戶隱私”的原因,還封禁了抖音關系鏈小程序,而頭條也沒有像幾周前那樣大力發聲。“還在處理更大的封禁。”一位頭條高層人士告訴記者。6月25日,騰訊頭條雙雙就黑公關報警,要求徹查。

兩方對戰的戰火從公關轉移到了業務上——主要是短視頻產品上。根據Questmobile,2018年上半年,用戶使用短視頻的時間占比從去年上半年的2.0%增長至今年上半年的8.8%,同比增長三倍。即時通訊占比則出現6%的下滑。短視頻被證明是新的娛樂方式。

面對這塊市場,抖音和微視,兩款短視頻產品正呈現不同風格的打法。

微視重資源。一位SNG員工透露,微視的預算空間大大超過SNG其他內部產品,以前一般少給錢,多給公司資源,微視費用申請金額較大,且較順利。

選擇微視合作的大型MCN機構韓星娛樂告訴記者,微視是一個開放平臺——6月份,騰訊擴大了短視頻的分發范圍,實現微視與QQ瀏覽器、天天快報、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ看點、QQ空間等平臺的打通。微視還采用了較為激進的分成比例,1萬個有效點擊30元,外加騰訊各大平臺流量扶持,給內容創業者帶來了一筆紅利。

據記者了解,在內容生產方面,微視對頭部MCN的依賴較重,已經投資了數家MCN,要求是簽排他合作。根據Questmobile,微視在三個月內實現了日活近500萬。

而抖音更強調平臺控制力,利用更高效的模式完成增長和商業轉化,在MCN變現上,抖音建立了“廣告+電商+補貼”的模式,1個粉絲1.5分錢,視頻僅在抖音平臺上流轉,對變現途徑也有收攏。相比微視,抖音建立了更完善的內容生產、消費生態,同時在買量增長上不遺余力。“每天會在大小渠道投入上千萬元的買量費用,可以說是不要利潤。”一位頭條員工說。

“沒有人能顛覆騰訊,但是巨人也有鞭長莫及之處。”一位行業人士評價道,這個弱點、也就是互聯網公司的機會——國際化。

頭條國際化是其2019年戰略重點。過往出海較為成功的產品大多為工具、游戲。騰訊在國際化上布局較早,但微信出海、游戲出海均受阻——產品在國際化過程中缺乏本地化,沒有能建立起符合當地習慣的本地內容和運營。

頭條全球化分短視頻產品和資訊產品兩條線;從2017年開始,頭條國際化產品Topbuzz和頭條投資的Dailyhunt、收購的NewsRepublic作為前哨,初步試驗國際化打法,但是PGC(專業生產內容)版權內容的緩慢積累使其發展受阻。2018年以來,三款短視頻產品出海,歐美推廣Musical.ly,日、韓、印尼、巴西、俄羅斯等地推廣TikTok(抖音),印度Vigo(火山小視頻)。

據記者了解,2018年6月開始,頭條資訊產品線全面收縮,Topbuzz等產品不再投入資源,維持運營;短視頻產品Musical.ly并入TikTok,Vigo將逐步轉向直播,由此,抖音成為頭條全球化的排頭兵。由于短視頻產品以UGC(用戶生產內容)為主,規避了版權障礙,又能復用頭條增長、算法發動機,本地重資本投入運營,實現快速增長。

4月19日,抖音官方數據顯示,其海外版TikTok,以及此前收購的Musical.ly,目前覆蓋超過150多個國家,月活用戶超過1億。到7月抖音全球月活躍用戶數超過5億。

騰訊則走向另一個方向。一位騰訊中層人士告訴記者,騰訊海外布局以廣泛投資為主,外加對游戲產品的收購和投資,夯實在全球游戲行業的龍頭地位。

中國人民大學教授、互聯網產業研究學者程華對記者說,這是互聯網競爭的特點——第一,由于網絡效應的存在,頭部企業對用戶規模的爭奪非常激烈。第二,跨界競爭普遍存在,即使是行業巨頭,競爭對手從不知從哪里就能冒出來。第三,消費者是“多棲”的,很容易在不同平臺間轉換、挑選,這給予初創小平臺發展和逆襲的機會。

戰爭還將長期持續。據頭條一位核心員工稱,頭條的目標是千億美元市值上市。但在一系列監管收緊和處罰后,內涵段子產品下線,意味著失去了每年數十億元的廣告收入,還面臨抖音廣告下線、視頻牌照的風險。頭條在最近一輪融資中已有壓力。值得注意的是,西瓜、火山小視頻等均陷入了一定的增長瓶頸,日活數十萬的悟空問答產品也進入維持運營階段。

因此,頭條內部也在孵化多款產品,豐富矩陣。已經上線運營的有對標VIPKID的GOGOKID、對標汽車之家的懂車帝、對標小紅書的美妝社區泡芙、對標得到的知識付費軟件學習,前三者都是騰訊的被投公司。其他已經確立的業務,還將對標騰訊投資企業虎牙直播、斗魚直播、游戲聯運、財經產品、博彩等。除自體孵化之外,也在教育、醫療、旅游、房產等領域投資布局。“在較重的領域,頭條主要看導入流量就能產生現金流的項目。”

而騰訊正處于低點、調整發動機的路上。7月31日港股收盤價355.2港元,相比1月最高點476.6港元,下跌25%,市值蒸發1.2萬億港元。“這是從去年高點的合理回調,騰訊也在做更多的增長準備。”一名騰訊員工說。下半年,提升廣告之外,騰訊還有多款具有爆款潛力的新游戲,比如《堡壘之夜》、《天堂2》,此外還將推出包括微視在內的四款短視頻產品。

這場戰役讓騰訊內部興奮了起來。“騰訊已經很久沒有打過仗了。現在對頭條的戰役是騰訊戰役之一——短視頻上打抖音,新零售上打阿里。”一位騰訊高層人士告訴記者。

這是對互聯網格局影響深遠的一戰。騰訊與頭條的對立,是否會將頭條進一步推向阿里?界面等多家媒體曾報道,頭條或將分拆抖音,云鋒基金投資前者,阿里投資后者;而頭條的要求之一是阿里不入董事會,雖然這些傳聞后來又被否認了。

更有想象空間的是,在短視頻電商、阿里大文娛和國際化上,借鑒阿里與其被投公司微博的戰略合作模式,或將在流量入口和分發上與騰訊對戰,甚至從全球視角彎道超車。同時,騰訊作為龐大商業生態,其對戰略、產品的調整也值得行業觀察和思考。

這場騰訊與頭條的對戰,對整個互聯網行業意味著:在存量戰爭下,創業公司對現有產業秩序的挑戰總是有機會。即使不能顛覆巨頭,但可以成為新的巨頭。【責任編輯/孟亮】

(原標題:少年頭條對壘中年騰訊:解局兩代互聯網公司商業之戰)

來源:《財經》雜志

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