【新聞人物】李子柒爆紅爭議:DJ、富二代、幕后團隊與全商業版圖

2016年9月的一天,古風短視頻博主李子柒意外收到一封來自“L先生”的微博私信。L先生表達了他對李子柒視頻內容的喜愛,覺得圓了自己的桃源夢,并希望能和她見上一面。

在此后很長一段時間,李子柒都有收到L先生的私信。 “這么好的視頻如果就讓這點人看到實在太可惜了。這是我們中國驕傲的傳統文化,應該讓中國乃至全世界的人都看到。”劉同明在私信里說。

起初,李子柒在看到這些私信后并沒有太在意,甚至一度擔心遇到了騙子。直到有一天,L先生來到李子柒所在城市,想約她吃飯見面聊聊。L先生的待人禮貌,清晰的邏輯思維讓李慢慢放下最初的戒備。

這次偶然的見面,讓李子柒的人生軌跡發生了徹底轉變。這頓飯結束沒多久,在L先生的幫助下,李子柒就得到了新浪微博一大波資源扶持,加速了她的躥紅,讓李子柒一下子沖進了頭部網紅的隊列。

這段經歷部分記錄在了李子柒當年的一篇日記,有接近微念科技高層的知情人士向騰訊《深網》確認,這位“L先生”實際上就是劉同明,公開報道里化名劉大雄,李子柒現所屬MCN公司微念科技的創始人。

12月8日,一個標簽為“李子柒是不是文化輸出”的微博話題閱讀量攀升到8億。李子柒再一次上了熱搜榜。

李子柒和她打造的視頻,儼然成為當下一種值得研究的現象。

廣泛的海外傳播是李子柒獲得再次關注的重要原因,有人說她拍出了令人向往的田園生活,把中國傳統文化和美食魅力傳播出去,也有人覺得她的視頻并不能完全真實地反應中國的鄉村生活。

就連爆紅后曾受到的質疑,也重新被人提起,比如做過DJ、是富二代、視頻是否出自本人之手,背后是不是有強大推手,視頻里對鄉村生活是真實的還是只是為了人物設定虛構出來的。

一位微念科技的內部人士告訴騰訊《深網》,李子柒就是普通出身,相關視頻內容都是李子柒自己制作的,此次走紅也并非公司和和本人主動炒作。事實上,無論是李子柒還是背后微念團隊,都頗為低調,風口浪尖的他們,婉拒了目前所有的采訪需求。

一個人,一個IP

紅沙遮面,眉心紅印,這個早在三年前就已經在美拍、微博、B站收獲一眾粉絲的90后姑娘,如今在Youtube上的粉絲數達到735萬,這個數字還在飛速增長中。對比CNN粉絲數量不過792萬,BBC粉絲數量558萬,FOX粉絲數量382萬,李子柒的感染力可見一斑。

Youtube上,李子柒幾乎每一個視頻播放量都在500萬以上。她的粉絲來自全國各地,盡管外網播放的視頻中沒有配英文字幕,但這并不影響粉絲們對她的喜愛和了解鄉村生活的初衷。

“李家有女,人稱子柒。”李子柒在美拍的個人介紹中這樣寫道。

李子柒的美食視頻圍繞一個“古”字,古風的鄉村生活,傳統的美食,古老的工序,再配以素淡的古裝和悠揚的古調,李子柒在視頻中呈現的是一種現實版世外桃源。就連央視新聞都評論她“沒有一個字夸中國好,但她講好了中國文化,講好了中國故事。

如果你有仔細瀏覽過李子柒的視頻,就會發現她與其他視頻博主的最大區別:視頻周期跨度極長。

比如姜的一生,拍攝從春末下姜種,到發芽、收獲,歷經秋、冬漫長的季節;拍醬油釀造也是從播種黃豆開始;做過冬棉被,則是從養蠶、做蠶絲再制被。因此視頻也呈現出一種時間的流動感。

李子柒的作品題材基本來源于中國人古樸的傳統生活,以中華民族美食文化為主線,圍繞衣食住行展開。習慣了快節奏都市生活的年輕人們,在這里看到了生活了另外一種選擇。

2016年3月25日,李子柒在美拍上發布了第一個“古香古食”系列的視頻,當時對攝影一竅不通的她甚至是用手機完成整個視頻的拍攝。

起初,拍了幾天才出片的視頻沒人關注沒人點贊,在其他美食達人的轉發幫忙下,李子柒慢慢開始積累粉絲,并得到美拍官方首頁的熱門推薦,粉絲數和視頻播放量激增。

2016年11月,她拍出了爆款視頻“蘭州牛肉面”,全網播放量5000萬,點贊數超60萬。

2017年4月,視頻“秋千”在美拍上的點擊量突破1000萬,全網播放量8000萬,點贊數超過100萬。在達到100萬粉絲之前,每天都有幾十個廣告商找上門。

這下,李子柒真的火了。

在享受爆紅之后的流量加持之外,李子柒也不得不直面那些隨之而來爭議。爭議太多了,有人說她的視頻并非自己拍攝,而是靠著背后的專業團隊,有人把她曾經打工做駐唱的經歷翻出來,還有人說她是富二代,“家里有一個億”。

一開始有人問視頻怎么拍的,李子柒還會偶爾回答說,用三腳架拍的,結果換來的大都是不相信、質疑、甚至詆毀。后來就干脆懶得回復了,“愛怎么想怎么想”。

這些傳言和視頻里素凈、淡雅、古樸形象的李子柒形成了巨大反差,與爆紅后的名氣裹挾在一起,一下子把李子柒推到了風口浪尖上。

后來,在一次新浪會客廳的采訪中,李子柒面對富二代傳聞的求證時反問道,“你看我像嗎?”李子柒說,我從小學四年級開始就不止一次地上過我們這里的報紙,但不是因為富二代,恰恰相反。后來也是因為這個原因,有城里面的好心人資助我繼續念書。再說了,誰一開始那么有錢的話,還會這么累。

即便是在“出道”三年之后,這些傳言也依然會被偶爾提及。

傳聞風波鬧的最兇時,李子柒干脆直接“封殺”了自己。2017年5月13日,李子柒發布了一條“負能量爆棚”宣布停更的微博,網絡謠傳,甚至人身攻擊、造謠和刻意抹黑讓她不堪其擾。

憤懣的李子柒為了證明自己的清白,還把視頻拍攝過程和留存的截圖一股腦發了出來。

比如為了更好的拍攝效果特意買了人生中第一臺單反相機和三腳架;為了尋找合適的畫面和角度上山下河,爬到樹上去固定相機,家里的大小板凳、盆盆罐罐也都派上了用場;還有那些用手機軟件剪輯視頻的截圖。剪輯方面的問題也是自己慢慢摸索或是請教別人來解決。

停更風波之后,為了提高拍攝效率和提升視頻質量,李子柒開始請攝影師來幫拍并恢復了正常的拍攝節奏。現在攝影師會按照她的思路幫她把素材拍好,李子柒再去剪后面的主題部分,包括調色、加字幕。

“這是我自己的作品,很多細微的地方,我更清楚自己想要什么。”李子柒說。

“古樸”網紅成長史

李子柒的視頻火了之后,很多人都會好奇,究竟是怎樣的年輕人,愿意放棄豐富多彩的都市生活回歸古樸?

1990年,李子柒在四川綿陽呱呱墜地。父母在她很小的時候便離異,之后父親早逝,李子柒成了孤兒,繼母待她并不好。李子柒曾在微博里提到,曾有過被繼母拽著頭發往水溝里按、被打的半死不活的經歷。

爺爺奶奶心疼孫女,最終決定將李子柒接回家中生活。李子柒小學五年級的時候,爺爺又離世,奶奶一人難以撫養她繼續上學。14歲時李子柒不得不輟學只身前往城市打拼,開始了長達8年的漂泊生活。最初的生活非常辛苦,她睡過公園椅子,啃過兩個月饅頭。

李子柒還在飯店做過服務員,一個月工資300塊。為了獲得更多收入,她去學打碟,在酒吧駐唱。后來談及此事時,李子柒坦言:“當時也沒有說喜歡音樂,就是為了活下去,覺得它工資高。”

2012年,因為奶奶生了一次病,李子柒擔心以后會后悔,拋掉所有工作回到奶奶身邊。“離的近一點,我也安心一些”。

回來以后李子柒開過淘寶店,但生意卻一直不上不下,勉強混口飯吃。2015年,在弟弟的影響下,李子柒接觸到短視頻平臺美拍。直到2016年,看到弟弟在美拍上有了一些粉絲,抱著粉絲多可以提高淘寶生意的心態,李子柒重新走進美拍,籌備做自己的視頻節目。

而之所以選擇拍攝現在這種風格的視頻,與她兒時的生活環境密切相關。

李子柒在接受新浪會客廳采訪時提到,“農村這一切自給自足的東西,對于我來說,它是耳濡目染的,知根知底的,甚至是懷著敬畏之心的。”當后來做短視頻時,她選擇從最熟悉的地方入手。

起初,李子柒給自己起的話題名字叫做“四季更替,適食而食”,在美拍編輯的建議下后來才會成“古香古食”,并沿用至今。

2016年9月,一個新的機會悄然而至,這也成為李子柒在后來獲得更大關注的重要推手,新浪微博開始公開尋找更多優秀短視頻創作者進行資源扶持。

如文章開頭所提到,劉同明為她帶來了微博資源支持。

從最初拍攝視頻開始,李子柒從未投放過廣告。那些廣告合作投來的橄欖枝,被劉同明一一拒絕了。劉同明說,“李子柒可遇不可求,微念要做的是自主品牌,也可以叫IP品牌,按照李子柒的品牌調性,最終會切入的就是中國傳統文化里面的可能受現代年輕女性喜歡的時尚食品”。

直到2018年8月17日,李子柒同名天貓店鋪正式開業。上線6天之后,這個當時僅有五款產品的店鋪銷售量破15萬、銷售額破千萬。一年后,李子柒旗艦店在售21款產品顯示的總銷量突破130萬,總銷售額高達7100萬。

李子柒IP的背后價值,正在被快速挖掘。

李子柒背后的商業版圖

李子柒從零起步,憑借一己之力收獲了第一批粉絲。但眼下的爆紅和收獲的名利,顯然不再只是她一個人的成果。

《深網》根據天眼查搜索顯示,李子柒所屬的MCN杭州微念科技有限公司成立于2013年2月28日,注冊資本520.08萬元人民幣。根據簡介顯示,微念是一家通過短視頻孵化KOL成為IP,并延伸到消費品牌的文娛夸消費公司。

微念的法人劉同明,知名經紀人,進入網紅圈已多年。除李子柒(微博粉絲2112萬)之外,公司還擁有“kakakaoo-”(微博粉絲1309萬)、“香噴噴的小烤雞”(微博粉絲507萬)、 “劉陽Cary”(微博粉絲552萬)、“仲尼Johnny”(微博粉絲400萬)、 “子望”(微博粉絲385萬)等數十位頭部KOL和多個新消費品牌,合作了不同平臺的數百位KOL。

啟信寶信息顯示,“李子柒”這一商標的知識產權信息超過100條,申請公司均為杭州微念科技有限公司,商品類別包括食品、服裝鞋帽、染料油脂、啤酒飲料、金融物管、餐飲住宿等等。

就在今年10月30日,貓眼娛樂還與微念達成戰略合作,雙方將基于各自在媒體矩陣方面的布局,進行頭部短視頻內容、虛擬偶像類賬號、明星資源、優質流量等多方面的營銷及運營合作,此外,貓眼將利用平臺優勢,為微念旗下KOL(意見領袖)提供更多元的商業化服務。

不僅如此,微念與李子柒旗下公司也有著千絲萬縷的聯系。

據天眼查顯示,李佳佳(應為李子柒原名)在2017年7月20日成立了四川子柒文化傳播有限公司,而微念正是它的股東,持股比例51%,劉同明任監事,李佳佳持股49%。

另據資料顯示,杭州微念科技有限公司背后受益股公司多達50家,其中包括綠地控股、中興通訊、新華傳媒、萬科、光線傳媒等等,不過通過層層持股比例很低。

在微念科技的股東中,新浪微博四個字格外搶眼。

2018年5月8日,微念科技對外宣布已完成8000萬元的B輪融資,辰海資本、芒果文創、新浪微博戰略直投。此前,微念科技還在A輪中獲得過華映資本和琢石資本投資。

而早在拿到新浪微博的這筆戰略投資之前的2016年,微念科技就已經位列與微博的12家核心合作伙伴之一,其他還包括知名的papitube、一條、新片場、二更等。那時微博上的合作伙伴已經有326家,其中可以統計的110家機構的整體估值為528億。

2016年,也是微博短視頻內容集中爆發的一年。第三季度微博上平均每天發布的短視頻數量達到32萬個,播放量峰值達到23萬億次。為此,微博當時計劃在第二年投入10億資源用于增加短視頻的傳播,并推出原創保護機制鼓勵原創作者。

短視頻的大爆發也讓微博“賣貨”成為網紅們的主要盈利方式。2016年,網紅在微博平臺上獲得的收入高達117億,其中電商領域的收入就占到108億。

在當時與微博簽下核心合作的12家公司中,微念科技是唯一一家短視頻網紅電商公司:同時具備短視頻網紅內容生產、網紅數據分析運營、電商運營、品牌定制、全品類供應鏈(進口美妝、進口零食、進口保健品、中華老字號)的能力。

擁有短視頻網紅資源的微念科技,顯然已經跑在了前面,而電商又微博最有效的變現途徑,這也是后來拿到新浪微博投資的重要原因。

從微念科技再到新浪微博,李子柒逐漸擁有了網紅們翹首以盼的底牌。

用李子柒自己的話來說,她從“一個小透明,變成了對社會有那么一丟丟用的人”。在進入大眾視野和被更多人關注后,李子柒的責任感也更重了。

“想力所能及地去做更多對社會有益的事情,比如說傳統文化的傳播,非遺文化手藝人,就想把這些老底子的東西展現給大家,讓更多的人知道。”李子柒說。【責任編輯/林羽】

來源:騰訊科技

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