在線教育企業同質化競爭痼疾難改 單個獲客成本高企最高可達近萬元

這幾年,在線教育企業不斷涌現,競爭愈發激烈,為了擴大市場占有率,獲客成本也不斷上漲。

近日,VIPKID創始人、CEO米雯娟對外表示,8000元-10000元的單個獲客成本是短期和個別現象,是因為在一些測試渠道、營銷宣傳上加大了投入。目前VIPKID的單個獲客成本平均為4000元。

實際上,教育企業獲客成本高企在業內并不是新鮮事兒。據業內人士透露,越是臨近寒暑假,在線教育企業就會開啟營銷大戰。

“獲客成本高主要是有很多投資人、機構和創業者都盲目地進入在線教育行業,尤其是在線英語,這個賽道競爭更為激烈,投入的成本更高。”互聯網行業分析師丁道師向《證券日報》記者表示,整個行業的獲客單價,超過千元是一個很正常的情況,但是VIPKID4000塊錢的獲客單價,在目前來看還是比較高的一個數據,獲客成本這么高,肯定會拖累整個運營體系。

獲客成本高企

高昂的獲客成本讓一些知名在線培訓機構的報班費高企,已經被業界所詬病。有多位正在選擇在線英語教育機構的家長向《證券日報》記者表示,同樣是外教授課,最后還是選擇知名度較低但便宜不少的機構。

一位家長向《證券日報》記者透露,目前一些大型教育培訓機構與小型教育培訓機構的每節課費用相差太大,“一節英語課,同樣是外教授課,價格可能相差近三倍。”

一位業內人士向記者透露,營銷費用是二者差距過大的重要原因之一。

作為市場占有率較高的在線英語培訓機構,VIPKID的廣告投放相對較多。不僅請了知名演員劉濤做代言,還頻頻在熱門綜藝現身。

米雯娟表示,企業在規模化成長階段,需要加大在品牌營銷、技術研發、課程內容版權合作等方面的投入。

實際上,各大教育機構在暑假的營銷大戰,已經被市場所關注。

據億歐網統計,近十家在線教育公司在暑假期間市場營銷投入合計高達40億元-50億元,其中學而思網校的市場投放達10億元左右,猿輔導及作業幫約為4億元-5億元。

根據英語流利說的2019年第三季度財報,公司第三季度凈收入2.62億元,同比增長45.2%,第三季度凈虧損約2億元,比去年同期虧損額增加。據了解,公司銷售和市場營銷費用2.892億元人民幣(約合4050萬美元),同比增加41.9%,銷售和市場營銷費用占凈收入比例為110.3%。

“我們的確從今年暑假開始加大了對流量獲取的投入,但這一定是在核算好經濟模型,保證運力的前提下,目標清晰地投入。獲客只是產品運營的一個環節,無論是暑期、寒假,招生的成功與否還是取決于產品和服務質量。”網易有道副總裁、有道精品課負責人羅媛向《證券日報》記者表示。

西瓜創客創始人肖恩向《證券日報》記者表示,對于教培(教育培訓)行業來講,降低獲客成本的核心,就是通過口碑轉介紹。

規范監管或結束野蠻競爭

互聯網時代,燒錢獲客似乎已經成為很多行業必須經歷的階段。不可否認的是,這種野蠻競爭越早結束,越有利于這個行業的發展。

“教育培訓機構獲客成本高企,最主要的原因就在于目前的教育培訓機構基本上具有很強的同質化特點,不管是學科培訓,還是非學科的素質培訓。”21世紀教育研究院副院長熊丙奇向《證券日報》記者表示,在這種情況之下,不少的培訓機構并不重視打造培訓質量,往往是把更多的精力和經費用在營銷上面。

也由于在線機構不斷增加,各種不規范的情況也層出不窮,2019年,多部門發文,強調對在線教育的監管。

民生證券分析師強超廷表示,2019年K12課外培訓行業監管政策延續2018年的收緊之勢,線上、線下規范性政策一齊發力。如此一來,將提高行業門檻,清除部分不合規的小微機構,有望提升行業集中度,利好龍頭公司。他認為,對線上、線下K12教培的監管趨勢是規范化、正規化、更嚴格,這將結束教培行業的野蠻競爭。

對于行業現象,丁道師向《證券日報》記者表示,相比去年和暑期廣告大戰的時候,現在已經好了太多,主要是錢已經燒不起了。在整個行業經歷了無序發展之后,必然會回歸到一個合規和健康的軌道上。【責任編輯/林羽】

來源:證券日報

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