App年度報告刷屏背后:數據維度單一 隱私問題引爭議

你可以不做年終總結,但互聯網公司不會放過這個刷屏的絕佳機會。

支付寶年度賬單占據微博熱搜,QQ音樂、網易云音樂和蝦米音樂手持年度歌單再次聚首、豆瓣用戶在書影音報告里反思內容輸入、知乎達人借年度回顧加強表達欲望、美團外賣賬單中的脂肪化作了Keep運動紀錄片內灑下的汗水、航旅縱橫飛行回顧不夠還有滴滴出行熱點……一個H5鏈接,一段純音樂,一則煽情文案,從衣食住行到聽說讀寫,這一年過得是好是壞,App年度報告記錄了你的存在。

你站在橋上看風景,看風景的人在樓上看你。你參與了互聯網的更新迭代,互聯網用你留下的數據重塑了你。

數據呈現自我,分享拉動營銷,只是,來自各個空間碎片拼湊出的自我,其實并非完整的自我,鋪天蓋地的同質化策劃帶來的也許不是視覺驚艷,而是審美疲勞。

更何況,你真的需要這些App年度報告嗎?

答案未必。

App發報告跟風,用戶點擊也跟風

點進鏈接,加載;上劃,截圖;打開相冊,裁剪后保存;選取圖片上傳至社交平臺,回復評論并引發新一輪過程循環。

這就是App年度報告的用戶傳播閉環,零成本,純自發,只需要一點好奇心,一點分享欲,一點認同感,外加一點時間。

或許正是由于用戶引流和黏性提升都來得有些過于容易,為了KPI,也為了存在感,越來越多的App加入了生產年度報告的陣營:社交通訊、影音娛樂、美食外賣、支付理財、交通出行、運動健身、新聞閱讀……方方面面,全方位覆蓋日常生活。

但是,有的年度報告實在有些讓人不知所云。

落詩的豐巢年度報告截圖落詩的豐巢年度報告截圖

豐巢用戶落詩驚訝于豐巢居然也有年度報告,更令她不能理解的是部分文案——“這該死的甜美氣氛,像極了愛情。”她將其稱為“迷惑行為”,“我用豐巢快遞柜和愛情有什么關系,最多說明了快遞公司偷懶,或者我回家太晚。”

招商銀行用戶沈鶴心有同感,他稱自己的招商銀行卡只用來儲蓄,很少有其他來源的收入,故而年度賬單中推送年末資產毫無意義——只要查詢余額就能知曉。另一位招商銀行用戶堯姿認為,招商銀行的年度賬單更像是小型宣傳片,給用戶的參考比較有限。“招商銀行年度賬單說我的月平均工資收入超過了83%的同城同齡人,這可是在北京,我對這個數據表示質疑。”

堯姿的招商銀行年度賬單截圖堯姿的招商銀行年度賬單截圖

支付寶每一次發布年度賬單都會產生刷屏效應,2018年更是因為年度賬單遲遲未出被網友催上微博熱搜。網易云音樂2017年度報告成為現象級案例,引起強烈價值共鳴。當先行者嘗到了甜頭,后來者自然要緊隨其后。在北京一家互聯網公司從事產品經理工作的俞歌告訴新浪科技,對一些調性不太鮮明的App而言,年度報告很難打造得足夠出彩,但有時又不能不做。“如果競品出了,那么用戶肯定會問為什么你們沒有,這是需求層面。除此之外,這的確是平臺與用戶、用戶與用戶之間的一種互動方式,促進活躍度,在年終歲尾沖一波KPI,雖然也要建立在其他社交平臺的傳播基礎上,但至少熱度有了。”

熱度來自分享。就讀于上海某高校的甄西只是將支付寶年度賬單的一頁截圖分享到了班級微信群,就帶動了整個班級同學對年度賬單的討論。在俞歌看來,這就是從眾和好奇兩種心理的疊加,一方面,大規模分享激發了更多分享需求,另一方面,一些App的自帶屬性也會使得用戶樂于去探索過往軌跡。“跟風不可怕,沒聲音才尷尬,當然是越多人愿意點擊和分享,效果越好。”俞歌說道。

維度單一同質化,隱私爭議引吐槽

不過,盡管各個App絞盡腦汁開發盤點方向,維度和形式還是太單一了。

數量多少、時間早晚、金額大小、領先百分比,再輔以青春疼痛文學、勵志名言警句或過時土味情話,你的2019年哪里會不為人知,絕對是不同凡響——而且經過批量生產,統一包裝。

音樂平臺不約而同走起煽情路線,QQ音樂要 “紀念獨一無二的2019”,網易云音樂相信“你的世界,有我一起”,蝦米音樂傾情奉獻“專屬回憶”,酷我音樂送上“旅程的車票”,酷狗音樂定義“不為人知的九個我”,最后一致指向聽了多少首歌、哪首聽得最多、最愛哪位歌手、最早與最晚的聽歌時刻。

視頻與直播平臺集中探討了偏愛的內容、關注的明星與內容生產者、所發彈幕等。B站用戶海洲認為,B站年度報告在趣味性和設計感方面一騎絕塵,但內容上稍顯敷衍。“去年能看到最喜歡的三個視頻,還有和最喜歡的Up主共度的時長,這次都取消了。”

和知乎相比,以上選手的發揮還算正常。“我真的不是很在乎我所在的城市一共提出和解答了多少個問題,也不想知道瀏覽我回答的人都來自哪里,更不明白這有什么好排名的。”知乎用戶星乙稱,因為這一年她在知乎閱讀了不少小說式答案和腦洞,更希望了解自己閱讀字數的統計。“可惜沒顯示,上一年還有。”

創新跑偏總好過隱私爭議。網易云音樂年度報告新增的“悄悄拜訪”就讓不少用戶大呼尷尬。網易云音樂用戶圖姜表示,這一數據屬于個人隱私,網易云音樂無權獲得,既然已經“悄悄拜訪”,為什么還要收集使用?

事實上,這并不是網易云音樂首次“翻車”。在去年的年度報告中,網易云音樂就曾因為“一歌一遇”的匹配功能飽受詬病。對網易云音樂來說,這是一次社交領域的投石問路,但從圖姜等用戶的角度,只會覺得雞肋和冒犯。“當時看到最后一頁真的很生氣,應該有很多人和我一樣,都是用微博賬號直接登錄網易云音樂,雖然是自愿匹配,但點進去之后,個人ID都是可見的。如果誰通過網易云音樂ID找到我的微博ID,發起騷擾怎么辦?網易云音樂是不是從來沒為用戶考慮過這些問題?”

支付寶倒是不再默認同意《芝麻服務協議》了,但今年,拿到賬單的用戶一臉迷茫:居家生活等支出都是什么?我怎么花了這么一筆“巨款”?

支付寶年度賬單交易分類支付寶年度賬單交易分類

對此,螞蟻金服方面回應稱,今年支付寶年賬單沒有總消費概念,全部調整為總支出,會比去年增加投資理財、金融保險、人情往來、公益慈善、轉賬充值版塊,因此看到的年度總支出金額預計會比較高。

是別樣年度總結,但數據未必懂你

從產品運營和企業布局分析,App推出年度報告或為了提升用戶活躍度,或出于社交布局考量,但如果僅站在用戶個人角度討論,你真的需要這些年度報告嗎?

沈鶴坦言,自己是把App年度報告當成某一方面的年度總結。“現在覺得一年過得太快了,像我這種除了工作周報根本沒有什么記錄習慣的人,從這些報告里獲得的其實就是生活軌跡復現。”他向新浪科技展示了自己的微博,最近幾條文案為“2019年度總結”,配以各個App年度報告的截圖,他的好友在下面留言“懶人專屬總結”。“說得也沒錯,我是沒時間做日常總結,應該也有很多人根本不會做總結,正好,這些App替我們解決了。”他說道。

誠然,App年度報告展現出對用戶個體的關照,是它如此受歡迎的重要原因之一。數據是線索,指向了一些早已被遺忘的細節。然而,被平臺刻意選擇的數據,是否能實實在在地撐起總結功能?

圖姜贊同把App年度報告作為個人總結的一部分,但她強調,也只能是一部分,因為“數據太片面了”。她舉例稱,自己最常使用的音樂App是網易云音樂,但由于版權問題,有些歌曲只能在QQ音樂上聽。“所以一個App報告無法概括我的聽歌行為。”

甄西則將自己樂于分享App年度報告的原因歸結為“看著好玩”。“我也沒指望它能把我的生活反映得多么真實,何況這些App的運營者也不傻,自然是怎么吸引人怎么操作,可能我比較好奇的點未必會體現出來,看看就行了。”

數據來自于你,但未必懂你,它再精準,也很難徹徹底底地反映出真實的自我。音樂平臺的“風格多元”標簽可能只源于一個隨便點進去的歌單,聽兩句就劃過,超過八成以上新知青年的好奇心不一定是探索真理宇宙的助燃劑,也許是關注了不少明星八卦。每一份App年度報告都試圖為你展示一個與眾不同、個性鮮明、文藝深邃的你,但不是全部的你。

何況,算法加持下,很多平臺的興趣推薦機制已經足夠先進。根據用戶的點擊和關注推薦類似內容,看似貼心,卻也讓手握選擇權的用戶成為了被選擇的一方。數據不再是只誕生于用戶的數據,它更精心,更復雜,也更遠離本來的模樣。

結語:

在接二連三的App年度報告中,我們通過數據留存過往瞬間,統計值得銘記的回憶。但數據之外,依然有一個世界——互聯網之上,參與者們追求流量,制造聲量,聲量的流量越高,存在感越突出,講故事的空間似乎越大,可是,這絕非生活的本來面目。

于是,在App年度報告總結作用的另一面,還有一重意義:被挑選出的數據可以反映行為和現象,但行為和現象背后的情緒、心理以及深層次的原因,都不存在于數據當中。流量和聲量不代表一切,那些沒能被數據記錄的,也存在,存在于遺忘里。

所以,這一年過得不好不壞,其實更無所謂App年度報告的存在。生活會再次記錄生活,即使經歷過的人,不記得。

(應采訪對象要求,文中落詩、沈鶴、堯姿、俞歌、甄西、星乙、圖姜、海洲均為化名)

來源:新浪科技

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