干掉GMV:數據注水,騙術升級,撕掉直播電商的虛假繁榮面紗

直播從業者的一天,大多是從晚上才真正開始的。

19點30分,姜杉準時點進手機直播間,焦急地等待某國內女星上場。經過層層溝通與選拔,姜杉所在品牌旗下一款產品,被成功選入了這名女星的這場直播。現在,終于到了驗收的時候了。

2020年,受新冠肺炎疫情影響,已經發展了數年的直播帶貨,突然被推上了風口。銷售額輕松破百萬、千萬,甚至上億,主播年入百萬甚至千萬,這些“神話”吸引了大批企業、主播及品牌入場,資本亦蜂擁而至。每個夜晚,點亮的手機屏幕里,承載了一個個造富愿望。

不過最近,對直播帶貨的質疑聲不絕于耳。羅永浩直播間的人氣和銷量暴跌九成、吳曉波60萬坑位費卻換來交易慘淡……“直播翻車”成為常態,人們眼看著泡沫在撐大,似乎聽到了破裂聲。

“涼了。”姜杉說。

趁著女星直播的間隙,姜杉不停地刷新后臺銷量數據,但直到整場結束,姜杉也沒有迎來想象中的“爆單”,花了幾萬塊的坑位費,結果連成本都沒收回來。

超4900萬元下單金額,是這場女星直播最終官方披露的戰報。但從一個親身參戰的品牌方視角來看,姜杉認為,該戰報的水分或許能有50%,“戰報里說的是下單金額,而不是實際銷售額,下單不一定就成交,拍下未付的訂單也能算進去,因此真實交易還要打折”。

直播的故事如此相似。

今年5月,薇婭直播6場為夢潔帶貨1280萬元,扣除薇婭團隊的傭金317萬,夢潔的實際營收僅有963萬,而除去產品成本物流成本,夢潔真正的利潤能有多少?不過,因為搭上頂流主播這輛“快車”,夢潔股價連續多日漲停,市值猛增30多億。

直播這個新生風口,正在用注水的數據和盲目的粉絲干掉GMV,營造出一片虛假繁榮;而商家虧損、中小主播難以出頭,又共同構成了這個風口里的另一面:拼了命活下去!

踩坑常態

虧損,是品牌商家嘗試直播的常態。

國內一家百貨類品牌的內部人士告訴記者,今年上半年,他們以270萬元的高價,簽下了當紅帶貨主播林依輪。

上世紀90年代,林依輪曾憑借一首《愛情鳥》火遍全國的卡拉OK,而現在,“明星主播”成為了他的新標簽。今年3月份,在淘寶啟動的明星排位賽中,林依輪每個月都拿下了第一名。

本以為有林依輪的強背書,該百貨品牌能迎來銷售上的飛躍,但從第一場直播的效果來看,公司“入不敷出”。

林依輪第一場直播的實際銷售額為37萬元。但算上平均單場簽約費,以及15%的傭金在內,這場直播的成本實際高達70萬元,幾十萬元就這樣打了水漂。

大品牌尚能負擔得起如此之高的直播投入,但對中小商家來說,每一筆投入,他們都希望能有所產出。但哪怕再精打細算,“踩坑”也難以避免,蔣愷在直播上的踩坑經歷,關起門來,能講上三天。

蔣愷是某食品品牌的直播電商負責人,在做過幾場直播后,蔣愷也想試試明星直播帶貨,于是他的團隊找到了楊迪。

楊迪是喜劇明星出身,“講段子”的能力出眾,蔣愷認為,這很適合直播間里活躍氣氛。前期溝通花了半個多月,最開始坑位費定的是3萬元,20%的銷售傭金,但由于楊迪參加的綜藝多、檔期滿,直播不得不臨時延期,最終坑位費打了個五折。

蔣愷對這場直播期待頗高,他保守估計銷售額能達到20萬以上。但現實卻給了蔣愷重重一擊。

直播當天,現場網絡信號不佳,直播間甚至出現了斷網現象。本應講解5到10分鐘的產品,楊迪只用了2到3分鐘就迅速講完了。

“他(楊迪)不僅連我們產品的贈品模式沒有解釋清楚,連品牌名字都念錯,甚至因為當天需要吃的東西太多,導致楊迪在試吃我們的產品時,面部表情看起來很難受。”蔣愷吐槽道。

對于蔣愷而言,沒有收入或者虧損的直播,通常被內部看作是“品牌宣傳”,但這場明星直播,連品牌宣傳的效果都沒有達到,甚至起到了反作用。

蔣愷坦言寧愿沒有投這場直播:“品牌宣傳我也可以接受,但你連我們產品都介紹不清楚,在試吃的時候,表情還很難受,這對品牌來說,傷害很大,說實話是真的很生氣。”

明星光環失效。

最終,這場直播的銷售額只有幾千元,除了要分出20%的傭金,直播間還設置了10個免單抽獎名額,算下來,這場忙活了大半個月的直播,蔣愷是一分錢都沒有賺著,白白辛苦一場。

當天晚上,蔣愷就找到楊迪的團隊,要求退錢,對方給出了一個補償方案,說后面會補播,但并不是楊迪補播,“他們找了其他的小主播,說好了補播兩場,第一場就賣了千把塊錢,第二場到現在都還沒補”。

蔣愷感嘆到,在整個直播帶貨的產業里,中小商家只能站在生態鏈的底端,對大主播及機構卑躬屈膝,大品牌還能與他們平等對話,但僧多粥少,實際主動權都掌握在主播和機構手里,品牌源源不斷找上門,好的主播卻供不應求。

直播的生命周期

就在一年多前,市場還不像今天這般“粗放式生長”。

2019年4月份起,蔣愷開始接觸直播帶貨,當時他還在老東家工作——國內某龍頭調味品企業,在看到直播興起的苗頭時,公司讓蔣愷去找一些MCN機構,開始負責公司的直播相關事宜。

剛開始打入直播行業,蔣愷團隊用的是最“笨”的方法,背上樣品,坐車去杭州,挨家挨戶拜訪MCN機構、直播基地,找主播,請教直播該怎么做。

“當時的心態就是嘗試,公司既然有這個預算,我們就把所有的主播都試一遍。”蔣愷每個月要參加近40場直播,但整個過程算下來,投入產出比都不高。

去年,市場上的主播整體帶貨能力都相對較差,調味品客單價又低,不過20元左右,因此,即便每次直播三四千元的坑位費,都收不回來。但蔣愷透露,那些小主播們工作都特別努力,機構的態度也特別好,而在一年以前,他們基本能對接上薇婭、李佳琦這種頂流主播的團隊。

眼見四方起高樓,蔣愷看著中國直播帶貨市場從青澀走向爆紅,從小眾娛樂變成大眾狂歡。

“今年,和薇婭、李佳琦的團隊溝通,明顯費勁了很多。”蔣愷表示,“去年很少有明星玩直播,今年很多明星就殺進來了,我去年合作的很多小主播、小機構因為帶不動貨,都被市場洗掉了。”

相關統計數據顯示,2019年,我國新增直播相關企業5265家(全部企業狀態),環比增長167%。截至7月6日,以工商登記為準,我國今年共新增直播相關企業9284家,已經超過了2019年全年新增的相關企業數量。

這一年,商家虧損入場,主播等著熬出頭,但能火的主播也只是鳳毛麟角,更何況,主播的生命力也幾乎是轉瞬即逝。

艾媒研究報告顯示,2020年第一季度,中國網絡主播平均月收入在一萬元以下的占比45.0%,其中收入在4500元-6000元之間的主播占比最高,為23.5%;收入在一萬元以上的主播占比為54.9%,其中收入在5萬元以上的主播僅占4.1%。

BOSS直聘相關報告顯示,“帶貨經濟”行業收入兩極分化嚴重,逾七成從業者月收入不過萬,近半數從業人員來自農村。

蔣愷不知道,自己會在直播行業再干多久,直播的生命力本身就是個未知數,“行業會變,直播也會演變,如果未來直播慢慢走下坡路,我們肯定會再去找其他的營銷渠道”。

在電商行業,刷單已是多年頑疾,可用于提升銷量和信譽度。同樣,明星在直播帶貨上刷單,也已成為了行業人人皆知的潛規則。刷單,才能維持表面的光鮮,換得高坑位費收入,不刷量,就會被同行遠遠甩在身后,被市場淘汰。

一位曾經和國際品牌合作過的業內人士對《中國企業家》表示,為了獲得更高的品牌曝光,某些國際一線美妝品牌曾經聯合主播刷量,甚至主動提供渠道。

“這些品牌對直播的態度是,不期待通過一場直播賣出多少貨,而是為了資源露出,例如,與明星專場直播合作,平臺一定會在站內外進行推廣,這些宣傳效應,才是品牌們愿意‘浪費’錢的理由。”這名業內人士透露。

直播帶來關注,品牌和產品在站內搜索飆升,大品牌的優勢是,后續懂得如何進行客戶運營,留下這批新客,而更多的中小品牌并不了解,只指望一場直播的ROI(投資回報率,電商ROI=銷售金額/成本),效果自然有限。

直播騙術步步升級

刷量、注水、坑位費打水漂,已經是直播帶貨中最基礎的“坑”了,業內資深人士陸康告訴《中國企業家》,隨著直播行業的迭代與進化,騙術同樣步步升級,大多數商家在直播機構面前,都是一茬茬的韭菜,等待著被割的命運。

目前,直播電商的合作方式,主要是坑位費加傭金,例如羅永浩在抖音的首秀直播就收了60萬元的坑位費。當商家們不想承擔坑位費風險,希望以純傭金的模式合作、給主播按銷售提成時,一種“純傭騙局”便應運而生。

談妥了合作模式后,接下來按照流程,商家需要給直播機構寄樣品。舉個例子,一個商品鏈接里可能有4個SKU,每個SKU要2個樣品,商家就需要給機構一共寄8個樣品,寄過去之后,機構的人會告訴你:“不好意思,樣品寄丟了,麻煩重新寄。”

這個時候,寄還是不寄?當前面已經有了第一批樣品的沉默成本,為了純傭上直播,商家只好咬牙再寄一次,幾個來回,商家就發現不對勁了。

陸康向《中國企業家》解釋內情:“這些樣品除了可以掛在回收類APP上,行業內甚至有統一的出貨渠道。”

“純傭騙局”的第二種騙術,就不屑于樣品了。在直播機構答應純傭合作后,到了臨近直播的某天,機構才聯系商家,并直接拉個群,說群里都是同類商家,大家都報名了這次直播活動,但最終只能有一家的產品能上,既然坑位費也不收了,幾家就集合競價,誰出的傭金比例更高,機構就選誰。

“由于商家們給直播都提前備貨了,甚至特意準備了一批客服,如果訂單飛了,沉默成本更高,最后商家們都被架上去了,我見過傭金比例最后開到80%,甚至90%,完全賠本賺吆喝的。”陸康表示。

還有一種常見的“團長騙局”,即團長(淘寶客)通過偽造鏈接,騙商家簽服務協議,賺取服務費。由于直播選品過程中,需要填報表格,走定向傭金,但團長會偽裝成機構,讓商家填報商品信息、傭金比例,給的卻是通用傭金鏈接,簡單來說,這個鏈接會直接套走整個店鋪自然銷售額30%左右的傭金。

保ROI騙局,同樣是利用了商家的博弈心理。有些MCN機構向商家品牌承諾高ROI回報,可能會刷單造假再退貨,或者利用合同漏洞,將責任推給商家,避免賠償;如果銷量真的達不到,機構也可能只會部分退款,甚至不退款。

在蔣愷看來,除了虛火旺盛,現在,直播行業的生態還是失衡的,商家和主播機構處在完全不對等的天平兩端,風險全部壓在商家和品牌身上,“一個良性的生態,應當是多方共擔風險,大家憑本事吃飯。但具體直播什么時候才能進入正常的狀態,還很難說,至少,今年看不到希望”。

不過,直播“坑”無數,但仍有無數從業者愿意投身其中。

陸康認為,直播解決了他過去在廣告公司,客戶要求先出方案,然后再結款的窘境。在踩了無數次“坑”之后,蔣愷的公司現在做直播的ROI已經能達到1:6的水平了。

毫無疑問,他們認可直播,但也在等待,等待時間讓直播降溫。【責任編輯/江小白】

(文中姜杉、蔣愷為化名)

來源:中國企業家

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