企業直播帶貨半年記:成本大于營收,“小老板做直播要慎重”

“直播不是萬金油,也不會是我們未來發展的主要渠道。”汕頭某女裝服飾品牌負責人陳琳回首近4個月的“直播生涯”說。

“4個月直播營收60萬,但成本支出卻大于營收,小老板做直播要慎重。”這是陳琳的總結。

另一方面,“直播賣貨就是營銷3.0時代,是一定要去做的。”這是上市公司良品鋪子的回答。

2020年已過半,上半年受疫情影響,線下生意難做,更多企業開始跟隨潮流、試水線上直播,將其作為原有營銷體系的一種開拓。

隨著“試水”深入,各企業對直播也有了屬于自己的一套認知。有的中小企業把直播賣貨定位為“清庫存、回籠資金”,有的上市公司則把直播營銷,定位為一種綜合性的能將“品、效、銷”三合一的品牌與營銷方式。

刺猬公社在采訪中發現,無論市場對直播帶貨認知如何,理性正在回歸。

“紅人新經濟第一股”——IMS天下秀的董事長李檬曾表示:“直播帶貨不是企業的救命稻草,它只是能夠幫助企業把更多好的產品,透過好的數據高效率地匹配給紅人介質,但是不能從根本上改變企業的命運。所以,企業應該客觀理性地看待直播帶貨。”

中小老板嘆:直播渠道成本跑過了線下渠道

陳琳20多歲,大學畢業不久就從父親手上接過生意。從3月開始,陳琳所在的服裝公司開始和廣東的一些MCN機構合作帶貨。

一陣操作下來,公司直播營收60多萬,但都是“清倉虧本播”,加上前前后后為直播投入的20多萬,整體算下來并未實現盈利,甚至直播營銷的成本超過了原有的線下營銷渠道。

作為中小企業老板的陳琳,構建了對直播賣貨的“初步認知”:潮流要跟、但對自己而言,目的是為了清庫存、收攏資金,是線下渠道的配合。

服裝店直播資料圖 /圖源:互聯網

服裝店直播資料圖 /圖源:互聯網

陳琳所在的公司主做30至50歲中年女性的服飾,依靠開發的4個品牌,通過線下經銷批發模式,以粵東為主市場,一年的營業額可達三千萬。

以前,陳琳一家也想過開發線上,比如開網店,做直播,但線下的批發生意做順了,走一批貨都兩三千件,陳琳的父輩不太能瞧得上線上幾十位數的零售。

而把陳琳帶入這場“直播世界”的是今年突發的疫情,線下生意難以展開,只好線上求生。

陳琳在短短幾天內下定決心,開淘寶店、做直播、與MCN打交道。盡管有心理準備,但這潭水遠比她想象中要深。

首先,陳琳就花了不少功夫去找合適自己的MCN和主播。這是因為陳琳主做30至50歲中年女性的服飾,而抖音、淘寶等平臺流行的基本都是從20歲到35歲的款式。雖然陳琳身邊不乏有朋友做MCN,但要找到跟自己產品相適配的MCN與主播并不容易。

找到后,終于開始“直播賣貨第一彈”。

陳琳清晰記得頭一次和直播機構合作的場景:賣出去700多件,退貨300多件。她懷疑過,會不會就跟網上說的那樣,這些機構直播有水分。

她后來做過一個測算,退貨率如果超過了20%,整個成本曲線會陡然上升,15%及以下是最佳的,20%是個紅線。

陳琳比較了下“經銷退貨”和“直播退貨”給人帶來的負擔。她說,以往走線下批發,經銷商求著多給貨,走一批兩三千件,如果出了問題,也會有幾百件退貨,但都是成批,自己的工作沒那么繁瑣;但直播賣貨直面消費者就不同了,陳琳又得設立24小時淘寶店售后,又得安排物流,倉庫也多了兩三個庫管工人,為幾百件退貨忙得手忙腳亂。

淘寶直播用戶的偏愛統計 圖源:《2020淘寶直播新經濟報告》

淘寶直播用戶的偏愛統計 圖源:《2020淘寶直播新經濟報告》

其次,陳琳很關注利潤問題。

陳琳與第三方MCN合作,采訪純分傭制度,大致在10%到25%左右。她說:“這個比例跟平時線下零售的利潤是差不多的。”

與其是新渠道,不如說是“舊角色”。陳琳將主播視為自己新型客戶,都是把貨拿走去賣,但這個客戶面對的群體對低價敏感,賣貨最多的一次是賣了3000多件,但均價才40多元。

“看著很火熱,但沒油水,這是直播的怪圈。”陳琳說。

做了幾個月下來,陳琳算了一筆賬,假如有10萬元,如果不算走貨,平常日子,可以在汕頭不錯的地方開個門店,自己雇一個員工,兩個人倒班,堅持半年不成問題。但如果做線上,比如直播,“看著沒成本,但都是成本支出。”

“直播前,你自己要開個淘寶店,拍一組不錯的模特圖,差不多要100元,假如你有100個版,這就是小一萬了,加上美工、文字編輯,再加上要在流量池推小店;如果與MCN合作,拋開傭金不提,你要增設售后服務員,置辦辦公場地,配電腦,起碼兩個人倒班,倉庫管理員也得增加。”

掰完賬單,陳琳感嘆:“走線上直播的投入產出比和線下門店是差不多的,甚至算下來還有所不如。更何況,線下門店有自然流量,而淘寶店或者商家新開直播,如果不買流量,幾乎沒人買貨,更需要商家投入更多人力、精力去精細耕作。”

在淘寶上,70%的直播都是店播,主體是商家。據陳琳估算,如果商家自己做直播,沒有半年,根本看不到收益,與MCN等機構合作,時間曲線會拉短,但支出成本會短時間劇增。

現在,陳琳對直播有了屬于自己的一套“當下認知”。她說,目前直播是要做的,但主要是用來清庫存,甩尾貨,在疫情期間護住企業基本盤,維持基本運轉。而線下渠道仍是目前自己生意的大頭,用來銷售尖貨,主打利潤。

陳琳也沒有放棄對直播未來的更大預期。她說,“如果等到后期,直播路徑完全跑通了,線下高價值、高利潤的商品也可試水直播。”

這是她未來的計劃。

上市公司把直播賣貨分了“四個層次”

對于同一個事物,不同企業的認知和應對截然不同。

上市公司良品鋪子的抖音號在今年5月策劃了一場特殊的直播,其總裁與“國民姐姐”劉敏濤做客直播間,為新品帶貨,同時為良品鋪子聯合中國副食流通協會一起發布的中國首個《兒童零食通用要求》背書代言。

5月22日,劉敏濤助力“良品鋪子”抖音直播間。圖源:良品鋪子微博

5月22日,劉敏濤助力“良品鋪子”抖音直播間。圖源:良品鋪子微博

食品零食作為很適合上直播賣貨的品類之一,市場競爭非常激烈。如何利用好新媒體,擴大聲量和銷量,成為各公司思考和營銷重心。

“以前圖文時代是營銷的1.0時代,短視頻是2.0時代,現在的直播帶貨就是3.0時代。”良品鋪子市場部門相關人士說,“圖文、短視頻時代多只能展示產品,而直播帶貨能夠讓消費者更能感知產品。尤其是借助專業主播、明星、頂流主播的支持,能夠產生更好的說服效應。”

基于這種認知,良品鋪子打造了一套多層次的直播帶貨體系,以滿足不同的營銷需求。

第一層次是培養自己的主播,良品鋪子招了4名“專業主播”,從早上9點至晚間12點直播,覆蓋淘寶、抖音、快手等平臺。主播們的主要工作,就是推薦公司產品,解釋產品知識,推廣營銷活動。

第二層次是簽約了一些MCN機構,和機構里的專業主播合作。良品鋪子認為,這些主播具有很強的帶貨能力和說服力,能很好地演繹良品鋪子的產品。

第三層次是與明星主播合作。迄今為止,良品鋪子先后和劉濤、劉敏濤、傅首爾、楊穎、沈濤等明星合作直播。

第四層次則是與頂流帶貨主播合作。從去年開始,良品鋪子與李佳琦已經有多次直播合作。在今年3月的一次合作中,良品鋪子主推的4個單品,李佳琦幾分鐘就實現了數百萬元的銷售,取得了不錯的業績。

良品鋪子這樣解釋這四層級的不同。第一層和第二層更偏重“展示”與“帶貨”,第三層和第四層更偏重于品牌、產品、企業形象的多重輸出。

“更具體而言,第一層和第二層偏重日常,而請明星主播等更多是在企業有重大營銷活動時去做。”

這位負責人介紹,明星與品牌是雙向選擇,明星對品牌的挑選很嚴格;品牌也會根據自己的需求,選擇合適的明星。雙方彼此認可后,方能達成合作。而對于希望達成的效果,“無疑有了明星的背書,能夠對良品鋪子的產品和品牌起到一個很好的曝光和加持作用,也能夠實現不錯的銷量。”

而對于李佳琦這樣的頂流主播,對于“價格”的敏感是行業內出了名的。這位市場部人士表示,頂流主播對商品的價格要求是比較高,品牌與其合作,利潤空間不大,但仍愿意與其合作,這是因為,不僅能帶來短期內的銷售拉動,還有足夠的品牌曝光。

有市場分析人士表示,良品鋪子對直播賣貨的“認知”,與中小企業就存在溫度差。不但理念上重視,執行上講究策略,面向不同人群,已經構建了比較全方位、多層次的直播賣貨體系,體現了品、效、銷三者合一的目標性。

“未來,我們還會探索更有效的直播方式,根據渠道屬性策劃消費者更愿意接受的內容。”良品鋪子人士表示。

直播是鯰魚還是鯉魚?

對于這過去半年來各企業對直播賣貨領域的探索和經營,微夢傳媒市場總監蔣依林這樣判斷:“短時間直播電商不會成為品牌的主要銷售通路,而是成為電商體系下的標配功能。企業對此應該有理性認知,不能把所有希望現在都寄托在這股熱潮上。”

隨著疫情好轉,陳琳的線下渠道已經恢復到往年的八成了。陳琳曾和合伙人在這幾個月內,也曾做過這樣一個選擇題:公司要全部回歸線下,放棄剛剛試水幾個月、繁瑣復雜的直播渠道嗎?或者干脆將重心轉型線上,加碼電商直播,迎接“新時代”嗎?

陳琳和合伙人的答案是兩者都不。

“結合公司目前實際,仍然選擇線下為主,線上為輔。并且直播業務要精打細算,花好每一分錢。接下來,公司的營銷投入線上和線下投入三七開,如果線上發展順利,再四六甚至五五開都行。”

各行業廣告主對新媒體平臺的季度平均投入指數份額占比情況 /圖源:艾瑞報告

各行業廣告主對新媒體平臺的季度平均投入指數份額占比情況 /圖源:艾瑞報告

線上直播賣貨,降價促銷,難免會對現有經銷價格體系和利益分配造成影響,對此陳琳說,“對于直播清倉行為,我們需要給經銷商耐心解釋。至于線上線下價格,我們的策略是同時上新,按照銷售量對價格進行分層,調節各方利益。”

而良品鋪子的觀點是:直播帶貨只是一個營銷渠道、賣貨渠道,不同的渠道有不同的屬性,面對的人群不同,不同的人就會產生不同的購買需求,不擔心這個方面。

今年以來,直播賣貨進入井噴狀態。據商務部大數據監測,一季度各類型電商直播超過400萬場。市場上各類信息繁雜交互:一方面是各類明星、大V節節升高的直播賣貨捷報,一方面又是各類直播賣貨翻車、虛假數字等信息漫天飛舞。

市場的熱潮背后,終有一天要迎來調整,消費者們對直播帶貨的興趣,也不會如今天這種瘋狂去永遠持續,而是必將回歸理性。作為企業,如何追逐風口與持續穩健經營,還需科學決策。【責任編輯/李小可】

來源:刺猬公社

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