騰訊電商的第N次嘗試:微信小商店動了誰的奶酪?

與游戲、社交相比,電商從未成為騰訊的業務主賽道,但也從未放棄。

從拍拍網到QQ網購、QQ商城,從收購易迅到將所有電商業務打包賣給京東,再到投資眾多電商企業,騰訊一直以不同的方式、不同的角色存在于電商行業。而今年在電商業務板塊,騰訊在投資之外,自己又有了幾項新動作。

今年5月,主打拼團模式的小鵝拼拼悄然上線。近期,微信又高調推出微信小商店,并正式啟動內測申請。新上線的微信小商店對商家是“免開發、零成本”,快速就可生成賣貨小程序。

騰訊的這一舉動牽動了許多人的神經,包括微信生態的商家、服務商等,甚至一度導致微信生態中的電商SaaS服務商有贊(08083.HK)和微盟(02013.HK)的股價下跌。不過有贊和微盟方面均對《中國經營報》記者表示影響有限。

而有鑒于此前多次在與其他電商企業的競爭中敗下陣來,在累積的經驗教訓之下,騰訊推出小商店究竟有什么不為眾人所知的隱秘的意義,又能否實現自我在電商領域的突圍?這依然存在一個大大的問號。

騰訊沒有電商基因

進入21世紀,隨著中國網民數量暴增,電子商務市場開始迎來爆發式增長。當時最吸引眾人的是C2C的戰場。依托5.9億用戶量,2005年騰訊推出了C2C電商平臺拍拍網,和淘寶、eBay形成三足鼎立之勢。

2010年,騰訊將QQ會員官方店升級成B2C模式的QQ商城,將低價名牌網購特權向所有QQ用戶開放,但由于業務和QQ網購重合,2013年兩者合并升級為QQ網購。

2011年,騰訊開始在電商領域瘋狂投資布局,不斷出手收購包括好樂買、藝龍和珂蘭鉆石在內的多家企業,并于2012年完全控股易迅網。至此,騰訊重金打造了以“易迅為核心的自營+核心B2C聯營模式+優質商戶開放平臺”的電商體系。

雖然有著看似豐富的電商體系,并且有騰訊系的流量加持,但是騰訊電商并沒有帶來預期的價值。

根據中國電子商務研究中心發布的《2013年度中國電子商務市場數據監測報告》,截至2013年12月底國內B2C、C2C與其他電商模式企業有29303家。在B2C網絡零售市場占有率中,2013年排名第一的是天貓商城,占50.1%;京東名列第二,占據22.4%;騰訊電商排名第四,占比3.1%。在C2C網絡零售市場占有率中,2013年淘寶占全部的96.5%,拍拍網占3.4%,易趣網占0.1%。

在電商市場份額的持續低迷,讓騰訊高層對電商的信心開始動搖。2014年,騰訊電商CEO吳霄光開始淡出騰訊,騰訊電商成為歷史。同年,騰訊以2.14億美元+QQ網購+C2C拍拍網+少量易迅股權(據估算約10%)獲得了京東IPO前的15%股份,甩掉了電商的“包袱”。

據2015年騰訊第一季度財報,騰訊電商業務被計入到“其他收入”中。

對于騰訊在電商上的折戟,業內很多人的觀點是騰訊沒有電商基因。

拼多多創始人、董事長黃崢曾直言:“騰訊做電商失敗是因為遵循流量邏輯,片面理解電商是‘流量×轉化率=GMV’,而流量邏輯在今天是無法成功的。”

海豚智庫創始人李成東曾經擔任過騰訊的電商戰略分析師,并且參與了騰訊將電商業務打包給京東的過程,談及騰訊電商失敗的歷史,他總結了幾個層面的原因。

李成東認為:“從基因的層面講,騰訊擅長產品,重技術,而電商重運營,包括物流、采銷、供應鏈管理等能力,這是基因層面的不匹配。從財務層面看,騰訊自己花流量做電商不如把流量賣給別人劃算。從戰略層面講,騰訊做電商搖擺不定,沒有持續性。當時的高層沒有想清楚電商業務的未來,在核心、聚焦點、模式上始終搖擺不定,導致出現虧損很容易就放棄了。”

資深產業經濟觀察家梁振鵬表示,騰訊的優勢是社交,一直以來做的都是虛擬經濟的事情,從打法上來看,騰訊空軍的能力強,講究的是技術。但是電商涉及的是實體經濟的零售業,做好電商需要有強大的陸軍能力,包括整合線下的零售商、工廠、經銷商資源,以及供應鏈的能力。

電商投資路

“騰訊放棄自己做電商,不一定是壞結果,現在看來未嘗不是一件好事情。”李成東說道。

將電商業務打包賣給京東之后,騰訊并沒有放棄電商業務,而是改變戰略從自己親自上陣轉變為扶持隊友入場作戰。

在與京東的合作中,騰訊為京東在微信、手機QQ兩大超級APP中開辟了一級入口,提供來自騰訊系的社交流量支持,2016年,雙方合作升級成為“京騰計劃2.0”。騰訊利用自身的社交數據與京東的商戶數據相結合,為客戶提供個性化的營銷策略。

目前,騰訊仍然是京東的第一大股東。除了京東之外,騰訊還投資了拼多多、唯品會、蘑菇街等。其中,騰訊是拼多多和唯品會的第二大股東。

如2017年騰訊全球合作伙伴大會上、騰訊COO任宇昕強調的,騰訊不再做自營的、中心化的電商業務,騰訊的思路是通過去中心化的方式把平臺開放給合作伙伴。同時,騰訊會開放社交和內容平臺流量,并且提供在大數據和人工智能方面的技術支持,使商家可以做到不同場景下的“千店千面”。

“單純看2014年之前,騰訊在電商上是失敗的,但現在來看,騰訊的電商并不失敗。騰訊把流量開放給京東、拼多多等投資的電商企業,電商的本質是流量變現的效率,騰訊投資的京東、拼多多都是很優秀的電商流量變現玩家,騰訊在幫助他們實現更好的公司價值的同時,也獲得了很好的財務回報。”資深直播電商觀察人士劉焱飛對記者說道。

如今通過“投資+流量”的方式長出了一片騰訊系的電商森林,而且是一片足以抗衡阿里系電商的森林。目前拼多多在美股的市場超過千億美元,京東在美股的市值接近千億美元,唯品會在美股的市值也有140億美元。

再度親自上陣?

然而,騰訊今年在電商上的幾項動作——開啟小鵝拼拼,開放小商店,讓部分業內人士開始懷疑,騰訊是否再度親自下場做電商了?

據悉,微信小商店是小程序團隊提供的一項新能力,微信小程序日活躍賬戶數已突破4億,累計創造8000億交易額。

騰訊方面表示,做微信小商店是為進一步降低進入小程序生態經營賣貨的門檻,幫助更多中小微商家、個體創業者在微信生態中開拓電商業務,實現自主經營。

值得注意的是,在微信生態已經有不少專門幫助商家做生意的電商SaaS服務公司,其中包括騰訊投資的行業龍頭有贊和微盟等。

不過,微盟集團總經理衛曉祥認為,微信小商店的推出對于頭部的SaaS服務商整體上是利好消息。一方面,小商店“免費+快速開通”的屬性,對于長尾的商家或個人店主會更友好。而對于有會員體系、分銷、多樣化營銷玩法需求的商戶,仍然會需要微盟這樣成熟的第三方SaaS服務商來支持。另一方面,微信小商店推出后,只能提供單一買賣功能的低價值的SaaS廠商將被快速淘汰。能為商戶提供精細化運營能力、精準化營銷能力的頭部服務商則會加速崛起。

幾位微信生態的電商從業者對記者表示:還在使用目前的電商SaaS服務,暫時不考慮更換系統,因為更換系統的時間成本、人力成本都比較高。

有贊CEO白鴉也不認為微信小商店會影響有贊現在的業務,他做了一個形象的比喻來對比兩者的差別:“微信小商店提供的相當于免費的木鋤頭,有贊提供的是鐵鋤頭、鐵犁、還有老黃牛,不過需要繳納一定的費用。兩件工具同時用來耕地,誰的效率更高不言而喻。”

另外,值得注意的是,電商SaaS服務能力其實需要時間的積累。目前有贊積累了2000多項功能,除了基礎的商品、訂單管理,還有拼團、砍價、社區團購、分銷員等豐富的營銷工具,以及精細化的SCRM(社交化的用戶管理體系)。而實現這2000多項功能,有贊花了八年時間。

“二者提供的功能維度、服務的經營場景、目標客群畫像都是有差異的。但不排除使用微信小商店的商家在達到一定規模、有更復雜需求之后,會選擇使用有贊做經營管理。”有贊方面對記者表示。

在梁振鵬看來,騰訊做微信小商店并不意味著電商會成為騰訊戰略的核心,推出這項功能只是為了更完善微信的基礎設施能力。

從微信官方的描述中,也可以看出微信小商店是持開放、賦能的態度。“我們希望借助小商店的低門檻吸引商家進入小程序生態,實現快速經營,當商家有更豐富的需求時,也能快速找到及切換服務商獲取更完善的解決方案。”

需要看到的是,這次微信小商店的推出中,重點介紹了直播能力。今年2月,微信小程序直播正式啟動公測,此次上線的小商店自帶直播能力,商家可輕松實現直播帶貨,將流量沉淀在小商店中。

在劉焱飛看來,微信小商店是一個類似抖音櫥窗、快手小黃車的功能組件,是流量商業化的基礎設施,未來可以直接接入視頻號體系中。

“微信小商店本身的價值有限,但卻是微信尋找更廣泛支付場景的一種嘗試。”劉焱飛進一步解釋道,“目前雖然很多商戶、店鋪在用微信支付,但更多的是流向個人號,免費的微信小商店如果能讓更多的市場主體使用微信支付,豐富微信支付的場景,這應該是騰訊更想看到的。”【責任編輯/額華】

來源:中國經營報

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