【周末推薦】起底商家自播帶貨:興,中小商家苦,亡,中小商家苦

毋庸置疑,電商帶貨正在進入深水區。

先是羅永浩、許君聰等明星在抖音帶貨后繼乏力,導致行業開始質疑抖音的帶貨能力;快手被質疑頭部效應太強:辛巴家族、散打家族兩家幾乎壟斷了快手大部分的GMV。接下來,微信也在后半場入局電商直播:7月14日,騰訊宣布微信小商店正式上線,開放內測申請通道。

而一向被詬病馬太效應極強的淘寶也有很大的改變:2019年,李佳琪和薇婭引導的成交額占據整整20%。與日進斗金的頭部主播相比,腰部和尾部主播在掙扎中求生存。

可以看到,為了克服這一弱點,淘寶做了種種努力,最明顯的就是,傾向于扶持商家自播。

今年618期間,淘寶開直播的商家數量同比增長160%,商家自播占天貓直播總場次比例超90%;不止如此,淘寶15個過億的直播間中,有9個為商家自播直播間。

很多商家在店播時也取得了不錯的成績:今年 3 月淘寶的“直播購物節”上,雅詩蘭黛店播了15個小時,成交額飆升到之前到30倍。

然而,并不是所有的商家都有這么好的運氣。很多中小商家在自播中面臨大量的問題:缺乏流量、商品不適合直播、主播不專業,以及被平臺為了陣勢,拉去“充軍”:沒有直播的意愿,也被迫趕鴨子上架。

種種因素作用下,這些商家中直播大潮中淪為了陪跑的炮灰。對這些商店來說,商家自播不是風口,更像是一場充滿未知性的颶風。

中小商家:苦流量久矣

為什么很多中小商家在直播的過程中變成了炮灰?

首先,這些商家本身就缺少甚至沒有自家的私域流量。

我們要厘清自播起到的是什么作用:增強用戶粘性,培養用戶心理依賴和習慣,讓用戶有事沒事來自己店鋪逛逛,把自家流量池的“流量”變成“留量”。

從這個意義上來說,店家自播和建立微信粉絲群、不定期發紅包、辦活動,起到的是殊途同歸的效果。這種頻繁互動、增強與用戶聯系的做法確實有效果:

拿一直為人津津樂道的完美日記來說,近兩年把線下門店用戶引流到線上的私域流量池中,打造網紅IP“小完子” ,活躍在朋友圈、微信群、公眾號等私域流量池,推送新品、測評、美妝教程等等。

完美日記效果顯著:獲得了20億美元估值,成功推出了眼影盤等幾款爆品,知名度大大提高。

但是,店家自播也好,建微信群也好,只能在你自己有私域流量的基礎上進行,而不能起到引流的作用——如果自己壓根沒什么私域流量,何談增強粘性?

也就是說,如果淘寶不有意地去傾斜流量扶持的話,本來就沒什么私域流量的中小店主光靠自己直播,是無法把淘寶的公域流量引入自家的私域流量池的。

而淘寶的分發機制我們都知道,頭部效應非常強:給兩個主播同樣的流量,看誰的帶貨能力更強,下次就把更多流量和曝光率給相對能力強的主播。

賣蛋黃酥的十八線城市店主李阿姨直播,能剛過蘇寧、華為、雅詩蘭黛這種本來就有很強的知名度和大量粉絲的店家自播嗎?如此,得到的流量扶持可想而知。

所以,中小店主苦流量久矣。

我點進去了一個只有20個人在看的店家自播,跟主播,也就是店主聊了聊:她表示自己從6月開始直播,每天直播兩個小時,然而一直觀看數量寥寥——淘寶的流量很少傾斜到自家身上。要想流量上去,很多同行都花錢買,但她一直沒買過。

本著事必臥底的心態,我加入了一個有1000多人的淘寶直播群,里面充斥著各種流量販子(和騙子):

我加了其中兩個人,他們的報價分別是5000/周和15000/月,對數據,一個承諾一周后在線人數變成現在的1.5倍,一個保流量150人/小時。但對于是否能保證導流進來的人數能買東西,在后臺表現為成交率的提升,二者都表示,不做任何承諾。

那么,具體怎么實現導流?

其中一個表示“公司機密不能說”,另一個收費每月15000的公司比較坦誠,稱目前官方考核的幾項數據,比如在線人數,停留時間,轉粉,點擊率等,他們會配合直播間提升權重,獲得更高的曝光率。除此之外,他們也有自己的引流模式,引導人群進入直播間。

那怎么才能確保這些引流進來的人都是淘寶公域流量里的真實用戶,而不是引流公司的托呢?15000/月的公司表示,如果進去的是他們的人,中控臺上會顯示用戶來源為“分享得來的流量”。但如果是在淘寶首頁點擊進去的真實用戶,中控臺會顯示用戶來源為“推薦得來的流量。”

除此之外,5000/周的公司還給我分享了他們的成功案例:某客戶在購買了提升權重服務后,一下子對接了三個直播間,隔片價格也暴漲。

這些導流公司是否是騙子我們不能得知,但我們可以看出,中小商家對流量的渴望而不得,甚至“養活”了一整條價格不菲的導流產業鏈:這也側面說明了中小商家在如何提升直播間流量方面知識的缺失,以及在自播大潮中的不知所措與無奈。

在自播中淪為炮灰的中小商家

事實上,流量問題只是冰山一角,中小商家面臨的,不止是缺少流量的問題。

首先,不是賣什么東西的都有必要直播。

美妝、首飾這些自然可以直播。但是,很多賣香水的商家也跟風直播,真的能提高成交率嗎?

打開淘寶直播頻道,群魔亂舞撲面而來,這些都讓人不禁反思:這樣耗費人力物力的直播,吸引來的看客多少是看熱鬧的,又有多少能轉化為成交率?

更何況,由于缺乏專業主播,很多中小商家都是擼起袖子自己上。而這就導致主播不專業。

李佳琦和薇婭是什么來頭?

李佳琦最初是歐萊雅專柜的BA,因為大多數顧客并不愿意直接試色柜臺的樣品口紅,他開始嘗試用自己的嘴巴為顧客試色,多次獲銷冠稱號。后來在“BA網紅化”的淘寶直播項目比賽中脫穎而出,走向直播帶貨之路。

而薇婭以前是做線下服裝生意的,后來開了天貓店、做了淘女郎,再后來做了淘寶主播。

也就是說,他們都是專業帶貨起家,對商品、營銷、市場更為了解,也有多年的從業經驗,積累了一整套帶貨的話術。

別小看這種專業性:比如18年李佳琦PK馬云帶貨口紅,李佳琦熟練地試色、介紹,而直男馬云的話術捉襟見肘,只會往手臂上畫兩道,說幾句這個顏色看起來老舒服了云云。高下立見——最終,李佳琦帶貨1000支,而馬云只帶貨了10支。

反例就是老羅,首播就因為不專業,被網友吐槽且不得不鞠躬道歉。老羅的不專業,包括但不限于:

開場介紹太磨嘰,30分鐘4款產品還沒介紹完;產品介紹沒有感染力;對部分品牌展示時間過短,好像不是親生的一樣......當然,最尷尬的還是將極米投影儀說成了堅果投影儀。對于吃著雪糕翻著車的老羅而言,這很禿然。

而如果請一個專業主播,又是一筆不小的開支。

那么有一個問題:中小商家為什么非要淌這一趟渾水,不直播不行嗎?

抱歉,不行。

有媒體爆料,有商家收到過某平臺小二信息,要求參與618店鋪直播,拒不參加的后果自負。

這個“后果自負”就很耐人尋味。如果我是商家,我會想,官方會不會給我小鞋穿?會不會被限流?

況且,在別的商家都直播的大潮中,直播好歹有一點流量,不直播,已有的流量都可能被同行挖走。

所以,自播之于中小商家,興,中小商家苦,亡,中小商家更苦。

中小商家的出路:在亂象中保持清醒

事實上,在充斥著巨頭游戲的資本世界中,中小商家無論何時,都有變成炮灰的風險。

前段時間抖快淘大戰,平臺互相限流無數也是:商家在平臺大戰中被炮火波及:不少和抖音、快手主播簽好引流合同的淘寶商家,在抖音快手一波波猝不及防的限流中苦不堪言、賠光底褲。

中小商家的出路在哪里?

答案只有一個:保持清醒。千萬不要把自播作為引流的手段,而是把其作為增加既有用戶粘性、和用戶互動,把流量變成“留量”的過程。

正如騰訊廣告美妝日化行業負責人王藝所說:

“做私域流量不只是賣貨,只賣貨的話,你就是在割韭菜。私域流量是與消費者深度連接,從而夯實你的品牌力。做私域的過程中,品牌對于自己的目標定位很重要,如果你的銷售人員強,那你就可以把他們轉變成客服,拓展品牌的私域流量;如果你內容做的特別好,那你就把內容作為與用戶的連接點。”

而歸根結底,直播作為手段,真正能讓用戶存留的,還是產品本身。直播的爆紅是一個風口,而風口必將隕落。事實上,明星帶貨翻車、商家中在直播中屢屢虧錢,都已經引起了行業的警惕。

還是那句老話:一起手段篡改本質的風口,都值得我們警惕。【責任編輯/周末】

來源:谷島財經

IT時代網(關注微信公眾號ITtime2000,定時推送,互動有福利驚喜)所有原創文章版權所有,未經授權,轉載必究。
創客100創投基金成立于2015年,直通硅谷,專注于TMT領域早期項目投資。LP均來自政府、互聯網IT、傳媒知名企業和個人。創客100創投基金對IT、通信、互聯網、IP等有著自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創客100基金最顯著的特點。

相關文章
【周末推薦】起底商家自播帶貨:興,中小商家苦,亡,中小商家苦
企業直播帶貨半年記:成本大于營收,“小老板做直播要慎重”
Angelababy初次直播帶貨 實力還不如陳赫?
吳曉波直播只賣出十五罐奶粉:尷尬、慚愧、翻車和打臉

精彩評論

?