用戶數逼近阿里,拼多多的下一步怎么走?

當季,拼多多平臺年活躍買家數達到6.832億,單季凈增5510萬活躍買家,創下上市以來最大單季增長,與阿里的7.26億僅差4000萬,更有媒體大膽預測,拼多多年內年活躍買家數或將超過阿里。

年活躍買家數逼近7億,意味著拼多多已經接近國內電商的天花板,如何將7億用戶留下來,提升用戶粘性,是拼多多下階段需要思考的問題。

雖然人們總是熱衷于拿拼多多與阿里、京東進行對比,興致勃勃地討論中國電商三巨頭的排行座次。但仍需注意,這樣的盲目比較并不恰當。淘寶推出已經17年,京東開通在線商城也有16年,而拼多多成立至今不過5年。

5年來,拼多多為市場交出了一份奇跡般的增長曲線。剛剛過去的二季度,拼多多平臺年活躍買家數達到6.832億,單季凈增5510萬活躍買家,創下上市以來最大單季增長,與阿里的7.26億僅差4000萬,更有媒體大膽預測,拼多多年內年活躍買家數或將超過阿里。

營收上,拼多多營收121.93億美元,增幅雖未達到去年超過200%的高位,但相較上季度同比44%的增幅,本季67%的增幅也有了抬頭的跡象。此外,非美國通用會計準則下,歸屬于普通股股東的凈虧損大幅縮窄,僅為7724萬,去年同期為4.11億元。

但市場卻不買賬。拼多多股價在盤前就跌去了11.2%。收盤后,跌幅定格在13.52%。與之對應的是,阿里巴巴財報發布后微跌1%,京東則由于單季營收突破2000億、年度活躍用戶突破4億等亮眼成績,股價大漲7.93%。

與阿里京東不同,人們對于拼多多的熱捧,是建立在其高速增長的背景之下。而一旦拼多多增長失速,市場的悲觀情緒就會反導在股價之上。

拼多多雖各項成績亮眼,但其GMV增速卻有所放緩,為12687億元,當季同比增幅79%,尚不及深受疫情影響的第一季度。平臺活躍買家平均年消費額1857元,與上季度1842.4億元相比環比增幅減弱,同比增幅僅為27%。

換言之,人們對拼多多這家電商新秀的態度長久以來并未發生改變,其護城河仍是增長、增長、增長。為此,市場可以寬容它多年來的虧損、仍不見盡頭的“百億補貼”。

拼多多不認同外界的對比,戰略副總裁David Liu說,因為有疫情的原因,“把一季度的增長和二季度的增長進行比較是毫無意義的”,他對本季度的業績非常滿意。他對外表示,短期盈利不是拼多多的目標,他們仍然會加大投資力度。

截至二季度末,拼多多持有現金及現金等價物和短期投資合計人民幣490億元(不含受限資金),比上季度還多了近80億元。拼多多在新聞稿中稱,“公司現金儲備充足,百億補貼仍會持續”。

早于阿里巴巴、拼多多發布季度財報的京東,貢獻了可能近兩年來最好的一次財報。

京東Q2營收首次突破2000億元,達到2011元人民幣,同比增速33.8%,創下10季度以來新高,重新回歸高速增長軌道。非美國通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈收入為59億元,相較去年同期的36億元增長66.1%。

疫情的到來,令京東多年來飽受質疑的重物流模式得到市場重估,一季度慘淡的行業背景下,其新增用戶仍然超過2500萬,創下淡季用戶新高。二季度,增長勢頭有增無減,年活躍用戶數達到4.174億,單季新增3000萬,同比增速29.9%,是近11個季度以來的新高。

值得注意的是,二季度新用戶中“接近7成”來自低線城市(徐雷財報會議表述),這證明京東的下沉市場戰略獲得了初步成功。

2017年,京東正式將旗下物流平臺對外開放。3年來,來自物流與其他服務收入已經成為京東服務類營收的重要增長點,在2020年年中的服務營收占比已經達到39.5%,實現收支平衡,能保證全國范圍內京東自營平臺91%的包裹實現當日達或次日達。“隨著京東物流投資進程的完成,這個業務會實現更大的盈利”,京東CFO黃宣德說。

這是京東相較其他電商平臺最大的護城河,同樣也是京東在下沉市場擴張的主要推動力。“我們物流在低線城市的擴張已經結束了”,劉強東在財報會議的開場發言中說。

阿里巴巴的盤子夠大,其營收保持穩定增長。當季營收人民幣1537.5億元,同比增長34%,跳出一季度僅22%同比增長的泥潭。單從國內電商零售業務比較,阿里巴巴當季零售商業收入1013.21億元,同比增長34%。

上季度,阿里巴巴重提GMV,指出2020財年阿里巴巴數字經濟體的GMV達到7.053萬億元,突破1萬億美元,實現了自己5年前立下的目標。當季GMV增長仍然喜人,天貓線上實物支付商品GMV同比增長27%,而上季度僅為10%。

用戶數方面,中國零售市場移動月活躍用戶增至8.74億,單季凈增長2800萬,年度活躍消費者7.42億,單季凈增長1600萬。阿里巴巴強調,下沉市場是阿里巴巴活躍用戶增長的主要因素之一。

今年3月,阿里巴巴推出淘寶特價版,被外界視為阻擊拼多多的防守性策略。依托于阿里1688的強大供應鏈優勢,其6月移動活躍用戶數達到4000萬。

再加上京東徐雷在財報電話會議上的說法,京東整體用戶中,超過一半來自低線城市。這意味著,面對拼多多從下沉市場的進攻,阿里與京東的反攻都取得了初步成效。

從下沉市場起家的拼多多,仍然需要一個強有力的數據向外界證明自己。現在,它的年活躍用戶數已經逼近阿里巴巴,觸及國內電商市場的天花板,但其用戶的購買力仍飽受質疑。

2019年的618,拼多多開啟了百億補貼的“燒錢時代”。整個2019年,拼多多在市場營銷上花去了271.74億元,而其當年營收總額僅301.39億元。百億補貼帶來了用戶數和GMV的高速增長,也讓拼多多深陷虧損的泥潭。

這是傳統電商玩家看不懂的打法。雖然阿里巴巴也跟進著重啟聚劃算、加入百億補貼陣營,但投入力度顯然不及拼多多。深受疫情困擾的2020年上半年,拼多多的百億補貼勢頭仍然看不到減緩跡象,Q1營銷支出72.97億元,Q2就達到了91.14億元,而去年同期僅為61.04億元。

外界看來,拼多多的百億補貼志在攻入一線城市——雖然黃錚并不認同“五環外用戶”的說法。Q2營銷達到91.14億元的高位下,年活躍賣家支出卻沒有相應增長。支出與回報的不對等,令外界對拼多多百億補貼的信心大打折扣。

“我們的確看到了消費者消費行為有所上升,但我們也注意到消費者支出的數額的確是減少了”,拼多多戰略副總裁David Liu在財報電話會議上說,用戶更多在拼多多購買必需品,他們將拼多多視為一個能購買到物美價廉產品的地方。

拼多多需要證明的是,它不僅是一個能夠購買到廉價產品的平臺,更是能買到高端產品的平臺。百億補貼中的蘋果、戴森等產品似乎還不夠,它甚至不惜“碰瓷特斯拉”,大打輿論戰。

拼多多找到的另一個增長點是農產品,這也是拼多多前身拼好貨的主營品類。對外發布的新聞稿中,它將自己定義為“作為與中國農產區、產業帶融合最為緊密的電商平臺”。甚至在618各家電商都紛紛對外發布補貼戰略的背景下,拼多多發布的消息卻是舉辦了第一屆“多多農研科技大賽”。

財報電話會議上,拼多多的高管也對外表示,未來幾年,拼多多會對農業品類進行大量投資,“雖然現在我們在農業板塊電商的滲透率還不高,但是我們看到了巨大的機會。”

單純從用戶數規模上進行比較,拼多多已經是國內第二大的電商平臺,并且仍保持著較高增長。如何將新增用戶留下來、并持續提升用戶粘性,是拼多多下階段需要思考的重點。【責任編輯/李小可】

來源:鳳凰科技

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